En la columna de la semana pasada, nos dedicamos a explorar algunos atributos que hacen que una marca de lujo sea atractiva a los consumidores. Así, veíamos la importancia de elementos clave como la exclusividad, la calidad, el empaque, el diseño y el precio. En esta ocasión, nos dedicaremos a conocer algunos elementos restantes: legado cultural, percepción de lujo y experiencia de compra.
El legado cultural de la marca tiene que ver con el ADN de la misma, lo que la hace original. Aquí, la herencia juega un papel de vital importancia. Cada marca de lujo debe contar con una historia que nos diga cuál es la importancia de la misma, su cultura, sus inicios, la historia, el “expertise” detrás de la misma. Estas características forman una clara identidad de marca, con la que se comuniquen los valores de la marca; la herencia en conjunto con el legado del creador original que la hacen única. De la misma forma, la firma de marca y los productos icónicos son importantes pues se refieren a ellos como el estilo del diseñador, su firma o el ADN de la marca. Estos productos deben ser consistentes y coherentes con la herencia de la marca, con la cual se tiene una estrecha vinculación.
La percepción de lujo tiene especial importancia para los consumidores y para ello es necesario hacer uso de la publicidad, con la cual se dé a conocer el legado histórico y cultural de la misma. El valor de la marca es un intangible que puede hacer que los consumidores tengan la intención de comprar un artículo de lujo. Lo anterior se relaciona con el hecho de que los artículos de la marca tengan una clara identidad de marca, por lo que las compañías deben poner mucho énfasis a la hora de hacer campañas publicitarias, mostrar una y otra vez las historias que remarcan el valor de seguir fieles al posicionamiento histórico del fundador y del diseñador original de la marca, lo cual hace que se mantenga la autenticidad de la misma y por consiguiente, la percepción de lujo. Lo anterior dará como resultado una sinergia entre el significado del artículo de lujo, la percepción, el consumo y la lealtad de la marca.
La experiencia de compra, como ya lo habíamos visto en otra columna, va desde antes de entrar a la tienda, al llegar, vivir la experiencia de compra, hasta poseer un artículo de una marca que hace que el consumidor se identifique con los valores que pregona; por ejemplo, la protección al medio ambiente, alta calidad, hechura a mano, procedencia de los componentes, etc. De hecho, la experiencia es de lo más estudiado en cuanto a artículos de lujo y se ha determinado que la experiencia de compra y su importancia tiene que ver más con razones emocionales y sensoriales que con razones racionales. Se ha demostrado que la decisión de los consumidores en cuanto a la compra de artículos de lujo está determinada por la emoción y la experiencia. Entonces, el ambiente de lujo y la experiencia se deben reflejar y reproducir en el ambiente de la tienda, el servicio debe ser superior y realizarse de manera muy personalizada y cálida, orientada al cliente, lo que otorga un alto nivel de satisfacción al momento de la compra. La tienda debe ofrecer un acercamiento a la personalidad y el alma de la compañía, toda una experiencia. Lo ideal es que se busque que en el establecimiento, el consumidor disfrute de experiencias inolvidables.
