Una gran cantidad de investigaciones se han dedicado a conocer el por qué del atractivo de una marca de lujo. Más allá del precio, existen otras cualidades de índole subjetivo, principalmente, que las hacen atractivas a los ojos de los consumidores. Aunque el privilegio de poseer una marca de de lujo se reserve para aquellos que cuentan con el poder adquisitivo para adquirirlas, su atractivo ha hecho que los menos privilegiados recurran a la piratería para poder contar con “algo” (aunque no sea real), de la marca. ¿Pero cuáles son los atractivos de una marca de lujo?. En ésta , como en la columna de la próxima semana, estudiaremos las más importantes.
Uno de los atributos más importantes para poseer una marca de lujo, es la exclusividad. Los consumidores ansían tener productos únicos. El hecho de ser artículos limitados les confiere un valor adicional que a los que se pueden adquirir con mayor facilidad. De esta manera, los que están más disponibles son menos deseables. Lo anterior está estrechamente relacionado con el hecho de que para algunos consumidores llamados comúnmente “conservadores”, los artículos de lujo son sólo para unos cuantos, para “los conocedores”, los que saben “disfrutar de lo bueno”.
Otra característica fundamental es la calidad. Y aunque se considera uno de los primeros componentes y el incentivo principal para comprar una marca original, yo añadiría que también se trata de “la ilusión de calidad”. No lo tomo como el primero y más importantes porque muchos de los productos que se comercializan como marcas de lujo (no digo que todos), no cuentan con la calidad que deberían tener. Desgraciadamente, muchos de estos productos se respaldan en la marca y dejan que la calidad pase a segundo plano cuando una marca de lujo debería tener una calidad asegurada.
El empaque es un elemento que exhibe la calidad del producto en una primera instancia. En su mayoría, las marcas de lujo usan empaques de excelente calidad. Empaques que cuentan los más mínimos detalles que hacen que se perciba la originalidad del producto. Este elemento está estrechamente relacionado con el siguiente, puesto que la marca tiene un diseño particular que lo hace particularmente reconocido y que se extiende también al empaque.
El diseño de una marca es, para mi gusto, de los elementos más relevantes. El diseño debe ser exclusivo y consistente. Debe reflejar el “corazón” de la marca, su esencia. Este elemento tan importante, contribuye al estilo de vida del consumidor y hace que se reconozca y se distinga de las otras marcas. Un logo distintivo, el empaque o un elemento que hace que aunque el artículo se pudiera confundir con otro, el simple hecho de ver el diseño hace que se le reconozca de los demás.
El precio por su parte, es un elemento fundamental. Para muchas personas, un alto precio es sinónimo de calidad y de prestigio, de exclusividad y de funcionalidad. Los artículos de precios altos, reflejan mayor valor y calidad entre los consumidores y les confiere un estatus mucho más alto.
La próxima semana estudiaremos los elementos restantes que hacen que una marca de lujo sea atractiva para los consumidores. Esta vez analizamos la parte más tangible de la marca, la próxima semana veremos los elementos intangibles que hacen que una marca sea reconocida como de lujo.