Según Antonio Damasio, muchas de las compras que hacemos se deben a los marcadores somáticos que hemos adquirido a lo largo de nuestra vida.
Según este investigador, la mayoría de lo que compramos se debe a una construcción de pensamientos, asociaciones y experiencias que facilitan nuestras decisiones. Vamos a un supermercado y sin mirar las demás marcas de caldo de pollo en polvo, compramos Knorr Suiza. A la hora de escoger una pasta de dientes, tal vez vayamos directamente por una Colgate y dejemos las demás atrás, sin analizar sus ingredientes o innovaciones. Este tipo de decisiones no son demasiado racionales, en el proceso de decisión, se encuentran una cantidad de pensamientos que fueron determinados desde hace mucho tiempo por nuestras experiencias y la gran mayoría, por marcadores somáticos que las marcas, en su esfuerzo por convencernos, nos mostraron en sus anuncios publicitarios.
Podemos asociar las marcas con nuestra infancia, ya sea porque es el polvo o la pasta con la que cocinaba nuestra madre y la vimos usarla siempre; o la pasta de dientes que se compraba en nuestra casa cuando estuvimos chicos y pensamos que tenemos buenos dientes al día de hoy y que debemos seguirla usando, que no hay por qué cambiar o probar cosas nuevas, que no sabemos a ciencia cierta lo que harán por nosotros y que no vale la pena arriesgarnos. También tenemos creencias sobre algunos productos que van desde asociar el país en donde fueron realizados, con su calidad o carencia de ésta; por ejemplo, Alemania para los autos, Japón para los aparatos eléctricos o China para un sinfín de artículos. Muchas veces, la calidad también se asocia con el precio; así, pensamos que si es muy caro, debe ser bueno y que si es barato, debemos dudar de su durabilidad. Estos recuerdos, asociaciones, hechos o emociones, se formaron durante años, durante toda nuestra vida. Son atajos a los que la mente recurre a la hora de tomar una decisión de compra y se les llama marcadores somáticos. Se han acumulado a base de experiencias pasadas de premios y castigos; sirven para conectar una experiencia o una emoción con una reacción específica. Nos orientan a la hora de decidir y reducen la inseguridad en nosotros a la hora de tomar una decisión.
Este tipo de decisiones son inconscientes, solamente “sabemos” que debemos comprar esto o aquello o que lo preferimos y a veces esta forma de proceder la asociamos con el instinto. Afortunada o desafortunadamente, los marcadores somáticos se fabrican día a día y se anexan a la colección que ya tenemos y que nos ayudará a decidir en nuestras próximas compras. Cuando más grande sea nuestra colección cerebral de marcadores somáticos, más decisiones de compra podremos tomar sin sentir incertidumbre.
Los marcadores somáticos no solamente se remiten a la niñez o a la juventud, a nuestras experiencias de premios y castigos, o a nuestras asociaciones de toda la vida; también las marcas hacen muchos esfuerzos por crear marcadores somáticos en sus anuncios publicitarios, mediante la reproducción de la niñez de otra persona a la que nosotros admiramos, produciendo miedo en nosotros si no usamos una determinada medicina o producto curativo, o asociando al producto con atributos relevantes que se queden grabados en nuestra mente.