¡Marketicom cumple hoy un año de salir a la luz pública!

Quiero agradecer al periódico Síntesis de Puebla por este espacio y a todos los que leen la columna, muchas gracias por hacerlo.

"Comunicación corporativa: ¿es posible hablar de un enfoque latinoamericano?". 23 de agosto de 2011.

En unos días vuelo a Perú a impartir un curso sobre comunicación interna. Este módulo es parte de un Diplomado Internacional en Comunicación Corporativa, pues los ponentes que impartiremos el Diplomado, pertenecemos a diferentes países. Es un poco difícil pensar que un investigador alemán pensará y vivirá la comunicación de igual manera que los latinoamericanos. ¿Es entonces posible hablar de un enfoque ideado únicamente para Latinoamérica?

 Hablar de comunicación parece fácil. Todos tenemos la habilidad para comunicarnos, pero hablar de comunicación corporativa y sobre todo a nivel internacional, resulta un tanto complejo pues es imposible no tomar en cuenta la cultura. Aunque hay una cultura del país en donde se está viviendo la comunicación, las subculturas al interior de la compañía juegan un papel muy importante que revelarán su fuerza después de algunos días de convivencia con el nuevo jefe o el nuevo empleado.

Estas subculturas pueden ir desde la Universidad de procedencia, el país en el que nacieron los individuos, hasta el barrio en donde crecieron o los amigos en común. Los grupos sociales que de estos lazos deriven, determinarán, aunque no lo queramos, la relación que se tenga hacia adentro. Es por eso que algunos directivos despistados, explotan en cólera cuando por algún festejo nacional, todo el personal se siente mal por no haber salido a festejar a la Virgen de Guadalupe en nuestro caso, o porque es la Octava del Lunes del Cerro en Oaxaca, para ser un poco más locales.

Cuando se habla de una empresa, se habla también de las personas que trabajan en ella y que conviven diariamente. Es necesario hablar con ellas, conocerlas, analizar sus prioridades y establecer reglas, roles y normas que les convengan a ambos, tanto empleados como empleadores, para que todos tengan claras las prioridades organizacionales y así se puedan evitar problemas en el futuro. Esta tarea no es fácil para ningún directivo; sin embargo, considero que es de gran ayuda si se quiere “encajar” rápidamente en un ambiente del que uno no forma parte, sobre todo si se es extranjero.

Conozco poco de Perú, pero será importante que como ponentes hablemos más de estrategias que de fórmulas mágicas, pues no es lo mismo resolver un problema de negociación o de cultura empresarial en China que en México o en Francia. Cuando se trata de relaciones humanas es complejo hablar de que alguien resuelva el problema de la misma forma que alguien lo hizo con anterioridad; es por eso que, muchas veces, el CEO que funcionó en un tiempo determinado en una empresa, ya no funciona más cuando ésta crece o se vuelve internacional. Desgraciadamente, los tiempos, prioridades, valores y formas de vida van cambiando con el tiempo y las personas con ellas.

Todo lo que pase fuera de la empresa, en la vida diaria de un empleado, afectará de forma parcial o general el desempeño que éste tenga al interior. A veces, esto es difícil de entender para aquellos que tienen personal a su cargo, pues se quisiera que las personas respondieran a los retos y compromisos establecidos sin ningún contratiempo. Desgraciadamente, esto no siempre es así. Si se quiere tener un excelente clima laboral y empleados satisfechos, entender un poco su vida afuera de la empresa será de gran ayuda.

"La tan esperada competencia entre las aereolíneas". 15 de agosto de 2011.

Desde la suspensión de operaciones de Mexicana de Aviación, los menos favorecidos ante esta turbulencia de sucesos hemos resultamos ser los clientes. Las tarifas de los vuelos se incrementaron  y el servicio que se ofrecía  en el pasado, se fue a pique. Las opciones de rutas se redujeron y nos hemos visto imposibilitados para escoger entre diferentes opciones y precios. Todos esperamos que pronto las aguas lleguen a su nivel y que se establezca ya una libre competencia, pues es ahí cuando nosotros como consumidores saldremos ganando.

Después de la desaparición de Mexicana,  Aeroméxico se ha coronado como la mejor aerolínea del país. A finales del año pasado y en vista de la situación de Mexicana, Aeroméxico inició una reestructuración para disminuir en un 45% el costo de la nómina, pues mientras nuestras aerolíneas destinaban alrededor de un 34% del total del gasto operativo a la misma, otras aerolíneas en Latinoamérica sólo destinaban entre el 14% o 15%. Así las cosas, redujeron el personal por vuelo y la planta laboral en 215 puestos; con esta y otras medidas, lograron reducir en un 30% el costo laboral. Con inyección de capital y nuevas estrategias, el Grupo Aeroméxico aumentó en un 39% su participación en el mercado nacional y actualmente se coloca por arriba de Volares, VivaAerobus, Magnicharters y Aeromar, tanto en vuelos nacionales como internacionales.

Desgraciadamente, este reinado se ha construido a falta de opciones para el consumidor. El servicio que ofrecen deja mucho que desear y los más afectados hemos sido los nosotros. Los que hemos volado últimamente en la aerolínea nos ha tocado lidiar con infinidad de retrasos en los vuelos y sobre todo, desorganización. Hoy en día, nos toca tomar las pocas opciones que se nos ofrecen y cultivar la paciencia cuando la aerolínea no cumple la promesa que nos hizo, ya sea salir de manera puntual o simplemente salir el día especificado. Hoy, como buenos pescadores, todavía están recogiendo las ganancias del río revuelto, pues los costos de los boletos han subido desde un 10%, hasta en un 40%; pero las aguas llegarán a su nivel y entonces tendrán que competir para que el consumidor pueda obtener los mayores beneficios por el precio que paga cuando compra un boleto.

Uno de los cambios que nos van a beneficiar es que actualmente, hacia dónde vuele una aerolínea, es decisión de cada una de ellas; pues en el pasado, era la SCT era quien otorgaba los permisos y muchas de las veces, no todas las compañías eran privilegiadas con los destinos. Así las cosas, todas las aerolíneas tienen ya el derecho a decidir a dónde volar y están implementando estrategias competitivas para captar la mayor cantidad de clientes.  Aeroméxico tiene planes para expandirse y seguir creciendo en número de pasajeros. Volaris, Internet y VivaAerobús también se están preparando para crecer, incrementar su operación en cuanto al número de rutas y destinos; están comprando nuevos aviones e inyectando capital a sus empresas. 

Estas son muy buenas noticias, porque con estos cambios y la generación de competencia, los consumidores seremos beneficiados con una reducción en el costo de los vuelos, eficiencia en las operaciones, excelencia en el servicio y una marcada diferencia entre compañías que nos haga contar con la libertad de decidir entre las diferentes opciones que nos ofrece el mercado.

"Pasión por la lectura: Compradicción". 08 de agosto de 2011.

Hace algunos meses, arrancó el proyecto “Pasión por la lectura” por parte del Tecnológico de Monterrey. El objetivo de este esfuerzo a nivel sistema,  es fomentar el goce por la lectura, así como formar una cultura literaria en cada egresado.

Aunque la mayoría de los mexicanos sepamos leer, eso no significa que seamos lectores. Se concibe a un lector como una persona que no sólo lee, sino que tiene el hábito de la lectura, que lo hace de manera constante. La ventaja de ser uno de ellos es que podemos  autoeducarnos, tener una visión más amplia del mundo, de nuestra vida, de los temas actuales, de los temas de los cuales desconocemos o tenemos alguna duda e informarnos de manera independiente. Según algunos expertos, parece que la forma más efectiva de hacer lectores es mediante el contagio, y un ingrediente principal para contagiar a alguien de leer es tener un entusiasmo auténtico por las obras que se recomienden leer, según lo afirmó Felipe Garrido, padrino de este programa.

Como parte de esta institución y como firme creyente de que la lectura es indispensable para hacer de México un país mejor, en algunos de estos espacios, recomendaré algún libro relacionado con la mercadotecnia o la comunicación. Desgraciadamente para mí, siempre me ha sido muy difícil leer novelas; por más que he tratado de hacerlo, simplemente no las termino, siempre encuentro otro libro más interesante que leer de los temas que me apasionan, como lo son la mercadotecnia, los negocios y la comunicación. Por lo tanto, mis recomendaciones serán sobre libros de estos temas en particular y que son los tópicos de esta columna. No haré un resumen de ellos, porque considero que sería como frenarles esa necesidad de leer el libro, pues ya habrán leído el resumen. A diferencia de ello, comentaré qué podrán encontrar en cada uno de ellos para despertar un poco su interés.

En esta primera columna dedicada al tema de “Pasión por la lectura”, quiero recomendar el libro: “Compradicción: verdades y mentiras de por qué las personas compran”. Este libro es de la editorial Norma y fue escrito por Martin Lindstrom. Este autor es reconocido por ser uno de los gurús del marketing. Aparte de dar conferencias, y escribir artículos para The Wall Street Journal, The New York Times, Newsweek o Time;  asesora empresas como McDonald´s, Procter & Gamble, Nestlé, Microsoft y Walt Disney, entre otras.

Este libro en particular, es muy interesante porque es uno de los primeros que hace un recuento de los estudios realizados por Lindstrom mediante el Neuromarketing, una nueva tendencia de investigación en mercadotecnia cuya particularidad radica en hacer estudios del cerebro. Mediante estos análisis, se pueden determinar las respuestas de por qué las personas compran o no, mediante instrumentos médicos tales como la resonancia magnética. Para aquellos que dicen que tanto los estudios cuantitativos como los cuantitativos están sesgados pues el individuo que responde a las preguntas puede mentir de manera consciente, he aquí una investigación realizada durante tres años para escudriñar en el cerebro de 2000 voluntarios y determinar el por qué de sus respuestas,  mientras les mostraban anuncios, comerciales y productos entre otras cosas.

Leí este libro hace ya algún tiempo pero creo que es una oportunidad para acceder a las nuevas tendencias de la investigación de mercados.

"Moda, precio y calidad." 1o de agosto de 2011.

Por estas fechas, los aparadores están llenos de anuncios de ofertas, en todos los artículos. Letreros rojos de 5% más 10%, más 20% o 50%, etc. Generalmente son piezas que nunca se vendieron. Pero las ofertas que están más agresivas se encuentran en Estados Unidos, artículos aún de moda y buscados por los consumidores, zapatos o ropa que en nuestro país se venden en $7,000.00 pesos, se pueden encontrar en el país vecino en $800 o en $500 pesos. Y no hablo de cualquier par de zapatos o cualquier ropa, hablo de marcas consideradas como de lujo en cualquier parte del mundo.

Son quienes tienen el privilegio de vivir en la frontera, quienes pueden ir de compras y aprovechar estas gangas. Pero, si un producto puede bajar “tanto” su precio, ¿su valor real es $7,000.00 o de $800.00 pesos?. Tampoco soy experta en estos asuntos  para revisar esos aspectos tan puntuales, pues tendríamos que hacer un análisis más detallado; sin embargo,  quisiera enfocarme más en el comportamiento del consumidor actual y los cambios que hemos tenido a lo largo del tiempo.

Dicen que nadie puede hablar de lo que no ha vivido y en lo personal, vengo de una generación en donde los zapatos y las bolsas tenían que ser de piel, para que duraran. Uno se podía imaginar más o menos cuánto valía algún artículo por la calidad de la piel, su suavidad y no tanto por la marca; sólo con ver algún artículo a la distancia, podía uno determinar su precio. No era necesario voltear la camisa para ver la etiqueta y observar de qué estaba hecha, o ver la marca para saber más o menos cuánto había costado.

Sigo siendo de la idea de que el material del cual está elaborado un artículo, tiene un valor que está determinado por su accesibilidad, pero también por su durabilidad, o  la manera en que fue realizado. Debido a lo anterior, me cuesta mucho trabajo comprar cosas “all man made” que podríamos traducir como: “totalmente hecho con materiales fabricados por el hombre “, lo cual puede incluir plástico, tela, materiales reciclados, pintados, etc… y pagar precios exorbitantes por los mismos. Y cuando  debajo de ver los materiales con los cuales fue confeccionado el producto,  veo “Hecho en China” me preocupo más aún y vuelvo a revisar el artículo. Personalmente, decido no comprarlo. Y no es que discrimine el producto por el país en el que fue elaborado, pero mi aprendizaje cultural en cuanto a compras me dice que no debo adquirirlo.

¿Será que soy de una generación en peligro de extinción y que los materiales y la forma en que fue hecho un artículo ya no es importante?, ¿que las cosas están cambiando y que lo que importa hoy en día es la moda y la marca? y ¿si está barato, debemos estar orgullosos de la compra que hicimos sin importarnos si dura?, ¿habrá que buscar cosas que “estén baratas” aunque se dañen en un día o en una semana, y luego llenemos la casa con cosas que ya no sirven sólo porque las acabamos de comprar y nos da pena deshacernos de ellas?.

Podemos comprar muchas cosas baratas no importando que se descompongan, nadie nos lo impide, finalmente cada quien gasta su dinero en lo que quiere y como quiere. Sin embargo, quisiera dejar para la reflexión si  estamos siendo ecológicamente responsables con ello si de esta manera estamos  generando una gran cantidad de desechos sólidos que contaminan el ambiente en que vivimos.