"Los mejores lugares para trabajar". 26 de septiembre de 2011.

Como lo comenté en alguna columna con anterioridad, hace muy poco estuve en Lima, Perú impartiendo un Diplomado sobre Comunicación Corporativa. Y a decir verdad, fue una muy grata sorpresa para mí que algunos de mis alumnos me contaran con orgullo que sus empresas se habían estado probando como un “Great place to work” o lo que podría traducirse como un excelente lugar para trabajar.

Así, me pude encontrar con casos de empresas Peruanas como Yanbal y el Centro Internacional de la Papa, las cuales están tratando de figurar en este listado internacional. Las empresas ya no solamente miden el clima laboral, ahora también están preocupadas por conservar al talento con el que ya cuentan o incluso atraer a otros líderes y/o empleados que ayudarán a la empresa a mejorar si es que se convierten en un excelente lugar para trabajar y  en la cual cualquier persona desearía trabajar.

Hay diferentes formas de medirse como una mejor empresa, pero estas “acreditadoras” por llamarlas de alguna manera, miden tanto el aspecto cultural como el de clima laboral para determinar cuáles son las mejores empresas para trabajar. Por ejemplo, el objetivo del Great Place to Work Institute (http://greatplacetowork.com.mx) es crear culturas corporativas de alta confianza para fortalecer a las empresas como empleadores. Entre las cosas que se hacen es compararse con las empresas consideradas como los mejores lugares para trabajar y medirse tanto en clima organizacional, como un Culture Audit para participar en todos los procesos que puedan ser medibles; a cambio estas empresas reciben retroalimentación, el ranking donde se encuentran, reportes y recomendaciones para mejorar y volverse a medir con las mejores. Entre las mejores empresas para trabajar en México según Great Place to Work están Banco Compartamos, Grupo Scotia Bank y McDonalds.

Por su parte, el grupo editorial Expansión (http://www.cnnexpansion.com) elabora otra lista que audita PricewaterhouseCoopers y que se basa en liderazgo, resonancia, cohesión organizacional, satisfacción laboral, comunicación, motivación, etc. Para Expansión, las mejores empresas de este año son Ford Motor Company, The Ritz-Carlton Cancún y Casidian Systems.

Creo que cualquiera que sea la organización con la que se esté midiendo una organización, lo más valioso de esto es que se está buscando la mejora, tanto para la empresa como para los trabajadores. Las personas somos seres complejos que sienten la necesidad de ser tomados en cuenta. Es por eso que la opinión de los empleados  tiene tanta importancia hoy en día. Así como queremos escuchar a un cliente externo para mejorar los productos; así también, nuestros clientes internos necesitan ser escuchados y tomados en cuenta para mejorar su ambiente de trabajo; finalmente, son ellos quienes están haciendo que la empresa sea lo que es.  

Pareciera que el tiempo no pasa y que los temas que antes nos preocupaban, aún siguen en el tintero: la mejora de la comunicación, la diversidad, la formación de equipos de trabajo, el liderazgo basado en valores y la cohesión siguen siendo algunos de los más importantes para considerar a una empresa como de las mejores. Las metas organizacionales siguen siendo la prioridad, pero también se está volteando a ver más a los trabajadores para lograr que ellos también estén a gusto en su lugar de trabajo.

"Pasión por la lectura: Ventaja Competitiva". 19 de septiembre de 2011.

Michael Porter es un reconocido profesor e investigador de la Universidad de Harvard. Es un experto en estrategia empresarial y uno de sus libros más reconocidos es Estrategia Competitiva. Sin embargo, el libro “Ventaja Competitiva” también tiene su importancia y en éste se enfoca más en el análisis de la cadena de valor y el cómo se debe identificar lo que produce valor para el cliente. De esta manera, no se enfoca solamente a decir cómo identificar la ventaja competitiva en un producto o servicio en particular, sino en todo el proceso que lleva consigo el producir algo tangible o algo intangible como lo es un servicio.

Aunque no es un libro de mercadotecnia propiamente dicho, incorpora algunos conceptos y puntos de vista que tienen que ver con ella. Me parece interesante el tema de la diferenciación. A veces se pasa por alto la diferenciación de un producto o servicio. La llamada ventaja competitiva, qué es lo diferente o singular en la industria, o lo que sería lo mismo, preguntarse ¿en qué soy diferente como empresa, qué ofrezco de diferente? y si el cliente le da valor a mi producto  o si es valioso para mis consumidores es un aspecto fundamental para lograr la preferencia. Incluso, en una parte del libro habla de los medios para lograr la diferenciación, su sustentabilidad y los pasos para lograrla.

Otra parte del libro que me parece interesante es el hecho de que Porter sugiere elegir a nuestros competidores como industria, con el objeto de competir con ellos de manera inteligente y viable. Muchas veces, pensamos que nuestros competidores son empresas o productos que si bien tienen un producto parecido al nuestro, no son nuestros competidores más cercanos. Un competidor también puede ser un producto sustituto en la medida en que satisface las necesidades de nuestros consumidores en un momento dado y es indispensable determinarlos.

La segmentación como un aspecto clave de la mercadotecnia, es otro tema que Porter retoma con maestría y lo hace para determinar qué tan atractivo puede ser ese mercado para nuestro producto o servicio y así poder determinar si nos conviene estar ahí o no. Asimismo, habla de los productos complementarios, los cuales hoy en día son fundamentales para tener una lealtad de marca, de alguna manera obligada. Si nuestros productos se complementan con otros y también están siendo producidos por nuestra empresa, pronto aseguraremos ventas de un kit de productos que son compatibles unos con otros; sobre todo si se trata de tecnología.

Por último, habla de cómo atacar al líder de la industria, lo cual pareciera bastante complejo considerando que se trata de  aquél que tiene la mayor participación del mercado en el producto o servicio de que se trata. Las claves van desde la reconfiguración,el  gasto, las alianzas y la redefinición.

Como profeso que es, el estilo de Porter para escribir es de corte académico, lo cual podría hacer que muchos que no estén acostumbrados a este tipo de textos se les haga un poco tedioso. Recomiendo leer capítulo por capítulo y no tratar de devorar el libro en una semana. Hay que darnos el tiempo para asimilarlo y sobre todo, ponerlo a prueba dentro de la empresa, pues finalmente ésta será la prueba de que los consejos de Michael Porter dan resultado.

"Mercadotecnia sensorial o marketing experiencial". 12 septiembre 2011.

Una de las nuevas tendencias de la mercadotecnia es la llamada Mercadotecnia Sensorial. La mercadotecnia sensorial o marketing experiencial tiene que ver con que, aparte de proporcionar un producto de calidad a nuestros clientes, les demos una experiencia agradable y placentera durante y/o después de la compra de nuestro producto por medio de emociones derivadas de los sentimientos que se produzcan durante o después de la compra.

El marketing sensorial se fue descubriendo a través del tiempo y ahora hay un gran interés por explotarlo al máximo con el objetivo de atraer a los consumidores hacia los productos. Algunos especialistas le han dado el nombre de marketing experiencial, el cual se refiere al hecho de hacer de la compra de un producto, toda una experiencia para el consumidor por medio de los diferentes estímulos que se generen y que están dirigidos a los cinco sentidos: vista, oído, olfato, tacto o gusto. De esta manera, un olor, un sabor, un sonido, la textura o las imágenes involucradas en el producto o en su compra, evocarán en nuestros consumidores emociones, sensaciones o recuerdos que hagan que éstos guarden en la memoria un recuerdo inolvidable y positivo de la compra y de la empresa. Luego entonces, esta experiencia se quedará guardada en la mente del consumidor y la próxima vez que decida realizar una compra, seguramente se decidirá por aquel producto o servicio que recuerde que le dejó una mayor satisfacción y felicidad.

Los objetivos para usar esta estrategia de mercadotecnia pueden ser muchos y van desde atraer al consumidor para que conozca el producto, lo pruebe, lo adquiera o repita la compra más por la experiencia que tuvo, que por el producto en sí. Se pueden usar tantos estímulos como sea posible; sin embargo, las investigaciones indican que el 75% de las sensaciones son provocadas por el olfato. Así que, tenga cuidado con este aspecto cuando escoja el aromatizante para su establecimiento. Y es que la mayoría de los aromas nos evocan sentimientos y sensaciones que han sido guardadas en nuestro cerebro con el paso del tiempo. Experiencias asociamos con estados de ánimo diversos.

La mercadotecnia no se detiene y hace apenas algunos años pensábamos únicamente en ventas, después en las necesidades de los consumidores, posteriormente en saber  lo que pasaba en su inconsciente, ahora el interés radica en conocer las sensaciones y emociones que evocan los diferentes estímulos sensoriales. Habiendo tantas opciones para el consumidor, éste ya no sólo se fija en el precio o en la calidad del producto, sino en la experiencia de compra, la vivencia que experimenta y que en el futuro deseará o no repetir.

Analizando lo anterior, hay algo que no ha cambiado, y es el hecho de que como mercadólogos es necesario tener un claro conocimiento de nuestro consumidor. Dependiendo del segmento de mercado al que nos estemos dirigiendo hay cosas que a éstos les resultarán placenteras, que les darán felicidad o que les causarán tristeza o ansiedad.  Se trata de determinar qué entienden ellos por una experiencia agradable y feliz para poder proporcionársela con el producto que estén buscando para satisfacer sus necesidades. Al hacer lo anterior, cuando tengan que hacer otra vez una compra, sin duda elegirán el producto o servicio que les proporcionó la experiencia más placentera.

"Lima, ciudad gastronómica". Lunes 05 de septiembre de 2011.

El pasado 9 de septiembre inició en Lima la cuarta edición de la feria gastronómica más importante del Perú: Mistura 2011. Organizada por la Sociedad Peruana de Gastronomía (Apega),  inició en el 2008 con una baja participación y en esta ocasión se calcula recibirá cerca de 300 mil visitantes en 10 días de muestra gastronómica. El impulsor de este movimiento se llama Gastón Acurio, un peruano que tuvo la visión de dar a conocer la comida de su país a nivel mundial y de esta manera hacer que el Perú ya no fuera sólo conocido por la cultura Inca, sino diversificar la oferta turística hacia la gastronomía.

Reconocido como el chef más cotizado del país, Gastón Acurio inició un movimiento gastronómico en Lima que parece no detenerse. La cantidad de restaurantes que existen en esta ciudad hoy en día, no se compara con el de cualquier otra, y es que una de sus ideas es que la gastronomía puede ser un vehículo de transformación e inclusión en el país andino.  La idea del chef y propietario de los restaurantes más reconocidos en Perú, es que se incorpore a todos los productores en el desarrollo de este sector para dar oportunidad a los jóvenes de las regiones más pobres del país a tener más y mejores oportunidades. Y esto ya no es sólo una visión a futuro, si no que ya ha sido probada mediante el reconocimiento internacional del Instituto Pachacútec, en Ventanilla, el cual beca a 30 jóvenes para practicar y aprender el arte de la gastronomía en los restaurantes de Acurio y recibir clases de los mejores chefs del mundo. Así pues, este Instituto acaba de ser galardonado como la iniciativa educativa de más impacto en el mundo por la revista “Monocle”. Con este premio, la locomotora de la gastronomía peruana acaba de abastecerse de mayor combustible para seguir adelante con otros proyectos como lo son el capacitar a pequeños agricultores y pescadores artesanales para que puedan conquistar otros mercados dándole valor agregado a sus productos y contribuir así con el crecimiento del país.

Mi interés en este movimiento radica en que “de la nada” por decirlo así, un país está diversificando su oferta turística para trasladarla a otro sector que es la gastronomía y no sólo eso, sino que el líder y de alguna manera responsable de toda esta revolución sea solamente una persona. Y es que después de saber esto durante mi corta estancia en Lima, me hice la inevitable pregunta… ¿Tenemos a alguien así en México?, alguien que esté realizando un cambio a nivel país?, ¿qué esté viendo cómo los menos favorecidos pero con talento tengan oportunidades y con ellos el país y todos los mexicanos nos veamos favorecidos?... desgraciadamente, no me acordé de nadie, a no ser que en los siguientes meses me entere de alguien y entonces escriba algo sobre él o ella.

Y es que Gastón Acurio es señalado por sus compatriotas como alguien que  “está asegurando el futuro del Perú como un semillero para generaciones de grandes cocineros” o “como alguien que “tiene el raro poder de hacernos sentir orgullosos de ser peruanos” o “alguien que quiere peruanizar al mundo para pasar de ser exportador de materias primas a un país en donde se consuman los productos peruanos realizados con calidad y excelencia” por recolectar algunas expresiones que he escuchado y leído, frases de personas de todos los niveles socioeconómicos  que demuestran el respeto que le tienen.

"Pasión por la lectura: El líder del cambio". Lunes 29 de agosto de 2011.

El líder del cambio es un libro para todos aquellos que se han visto en la problemática de implementar un cambio en su empresa o que desean implementar un cambio y no saben cómo. En este libro, John Kotter menciona 8 pasos indispensables para poder hacer posible el cambio en cualquier compañía.

Entre las cuestiones más interesantes que menciona Kotter en este libro editado por McGrawHill, está el hecho de que para que el cambio sea útil, un punto relevante y desde mi punto de vista el más importante es el liderazgo que debe de tener el líder del proyecto, quien no puede ser sólo un administrador de empleados, sino un verdadero líder que sepa comunicar la visión a los demás integrantes de la organización para que esta se haga posible.

El proceso que propone Kotter está compuesto por ocho etapas. La primera tiene que ver con infundir un sentido de premura a los integrantes del equipo, hacerles ver con hechos y datos que un cambio es sumamente importante y que será benéfico para todos. La segunda es, como lo llama él, dar origen a una coalición orientadora, que se refiere a integrar un grupo con el poder suficiente para liderear el cambio y lograr, de la misma forma, que este equipo trabaje como tal y de manera conjunta. La tercera etapa es desarrollar una visión y una estrategia; un paso por demás importante si pensamos que es precisamente la visión “el rumbo” que se quiere seguir. Este rumbo o visión debe estar lo suficientemente clara para todos, desde directivos  hasta obreros para que todos estén convencidos de que ese es el camino que beneficiará no sólo a la empresa, sino a cada uno de ellos también. Las estrategias serán las actividades que harán realidad la visión. La cuarta etapa es comunicar de manera adecuada la visión de cambio utilizando todos los medios posibles. La quinta etapa radica en facultar a una base amplia para la acción que significa deshacerse de los obstáculos, modificar los sistemas o estructuras que estén obstaculizando el cambio; de la misma forma es importante fomentar el impulso por correr riesgos, por generar ideas, actividades y acciones que salgan de lo tradicional y que ayuden a alcanzar el cambio. La sexta etapa apunta a generar triunfos a corto plazo, planear estas mejoras visibles en el desempeño o triunfos, dar lugar para que se produzcan y otorgar reconocimientos y recompensas visibles a aquellas personas que hayan hecho posibles los triunfos. La séptima etapa radica en consolidar las ganancias y generar más cambios para ganar mayor credibilidad para con ello poder modificar aquellos sistemas, estructuras y políticas que no encajen con la visión de transformación. Aquí también se pueden contratar, promover o desarrollar a personas capaces de poner en práctica la visión del cambio fortaleciendo el proceso con nuevos proyectos, temas y agentes de cambio. Por último, Kotter menciona que se deben arraigar los nuevos enfoques en la cultura para que, mediante un comportamiento orientado hacia el cliente, la productividad y un mayor liderazgo, se dé origen a un mejor desempeño organizacional. De esta manera, los nuevos comportamientos y el éxito de la organización harán una conexión y al final se desarrollarán los medios para garantizar el desarrollo del liderazgo y la sucesión de puestos.

Para quien quiera implementar un cambio, este es el libro ideal.