"Manejo de marca". 27 de Febrero de 2012.

Marca (Brand en inglés) se define como un nombre, un término, un símbolo, o diseño, o una combinación de todos y que sirven para identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores con la finalidad de diferenciarse de la competencia. Cada vez que se crea un nombre, un logotipo o un símbolo para un nuevo producto, se está creando una marca. En algunos casos, es sólo un nombre, pero en otros, este pequeño detalle puede costar miles de billones de dólares; y no estoy hablando de la empresa, la maquinaria o los productos, sino del simple nombre; tal es el caso de empresas como Sony, Apple, Microsoft o Coca Cola que conservan el liderazgo en cuanto a su valor de marca. Del Branding se dice que es un arte y una ciencia, ya que involucra creatividad y originalidad, envueltas en una estrategia de mercadotecnia.

Pero, ¿qué es lo que hace que una marca sea exitosa?. Primero que nada, el servicio o producto  que represente deberá ser de alta calidad y apropiado para las necesidades de los consumidores. El nombre debe estar de acuerdo con las percepciones que las personas tienen del producto, su empaque, la promoción que se haga de él, su precio y otros elementos, como lo pueden ser los patrocinios que realice, o los lugares en donde se distribuya; éstos deben ser apropiados para tal producto y deben diferenciarse de los demás que están en su misma categoría. A este desarrollo de elementos o actividades que se realizan alrededor de la marca se le llama “manejo de marca” y quien se encargue de esto dentro de la empresa debe conocer muy bien la imagen que la marca quiere dar a sus consumidores para que ésta no se perciba de una mala manera o sea incongruente con el producto que está comercializando. Así las cosas, una marca de alimentos para bebé no debería patrocinar un palenque o deportes violentos como el box porque el público consumidor de ese producto no espera que la marca tenga connotaciones violentas; al contrario, podría hacer alguna campaña junto con la Unicef para ayudar a los niños de escasos recursos a recibir una mejor alimentación, por ejemplo.

Sin embargo, una vez que una marca es totalmente reconocida y sus consumidores le son leales, esto no quiere decir que la marca va a ser exitosa para toda la vida. De hecho, las marcas más vulnerables a perder terreno, son las que en un momento dado fueron las más exitosas. Tal es el caso de una marca que desde 1925 y hasta hace algunos años ocupaba los primeros lugares en la lista de las marcas más exitosas del mundo y que valía billones de dólares: Kodak; sin embargo, hoy en día esta marca no existe debido a su falta de diversificación e innovación. Aunque en algunos casos, las causas de que una marca pierda terreno obedecen a factores relacionados con avances tecnológicos o el cambio en las preferencias de los consumidores, en muchos otros casos, la culpa radica en las acciones o falta de acciones de las personas que las dirigen; desgraciadamente, no se percatan de lo que sucede afuera de la empresa, no preveen los cambios que se avecinan y en vez de adaptarse a estos cambios,  siguen manejándolas como siempre, porque “así ha funcionado” y finalmente, acaban por desaparecer. Es por eso que la innovación y el conocimiento constante de nuestros consumidores son estrategias fundamentales para conservar el liderazgo.

Buen inicio de semana para todos.

"Segmentando los mercados". 20 de Febrero de 2012.

Muchas personas me preguntan cómo segmentar un mercado cuando ya tienen el producto y lo están comercializando. La verdad radica en que siguiendo la máxima de la mercadotecnia, al preguntarle a los consumidores qué es lo que desean o qué necesidades desean satisfacer y con base en su respuesta desarrollamos un producto, el mercado de por sí se ha segmentado desde un inicio.

Con lo anterior me refiero a que muchas veces las empresas empiezan al revés. Primero elaboran un producto que no saben si se va a vender y después buscan el mercado para ello. Quieren obtener el mercado que va a consumir el producto. Hacer las cosas así crea una gran incertidumbre en el empresario que después de varias investigaciones de mercado se da cuenta de que su producto no es del agrado de los consumidores o que el segmento de mercado que finalmente compraría su producto es muy reducido y que además, no está de acuerdo con varios atributos del producto.

Se dice que la definición de mercados es la división de un universo heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea. Algunas de estas características homogéneas puede ser la geografía (nacional, local, regional, multinacional, global, etc), el tipo de consumo (servicios, consumo o industrial), el tipo de productos (materias primas, productos industriales, etc.), el tipo de demanda (real, disponible, potencial), los beneficios de uso (dientes blancos), etc. En realidad los mercados se pueden dividir de múltiples maneras. Los más claros beneficios de la segmentación de mercados radican en el conocimiento del número de clientes que lo forman, así como de las necesidades y deseos de los consumidores.

Al tener la certidumbre en cuando al tamaño del mercado, esto es el número aproximado de clientes que tenemos disponible o a nuestro alcance, el número aproximado de personas que pueden comprar nuestro producto podemos saber si nos conviene invertir en él.  Otro de los beneficios radica en que de esta manera lo vamos a conocer muy bien y que al hacer esto, podemos predecir sus necesidades futuras, así como los cambios que estarán necesitando que tenga el producto que les estamos ofreciendo.

Otra pregunta frecuente es cómo reconocer si el segmento de mercado al que estamos “atacando” o nuestro mercado meta es el que deberíamos tener o si es realmente eficaz. Existen 5 características para identificar este segmento. La primera es que se pueda medir, que podamos saber cuántos clientes lo conforman. La segunda característica es que sea susceptible a la diferenciación, que podamos hacer un programa de mercadotecnia específico para ese mercado. La tercera característica es que debe ser accesible, esto es que podemos poder llegar a él de manera sencilla. La cuarta característica es que debe ser susceptible a las acciones planeadas, esto es que tengamos la capacidad de satisfacer a este mercado identificado con las acciones que son posibles para nuestra empresa. Y la última y más importante es que debe ser rentable, debe representar un ingreso que justifique la inversión que vamos a hacer en  él.

La segmentación de mercados es una herramienta indispensable para cualquier empresa, ya que gracias a ella vamos a tener una precisión en cuanto a las campañas y productos que estamos ofreciendo a los consumidores derivado de nuestro claro conocimiento del mercado.

"Las empresas de tecnología se tambalean". Lunes 13 de Febrero de 2012.

Tal parece que este año no está siendo tan bueno para algunas empresas de tecnología. En una columna anterior hablamos de la crisis que está viviendo RIM (BlackBerry) con la renuncia de sus fundadores y la contratación de un nuevo CEO. Aunado a lo anterior, hace unos días nos levantamos con la noticia de que Nokia estaba recortando personal y de que también en Yahoo, tanto su presidente, como cuatro miembros de la junta de la compañía habían renunciado debido a la presión de los accionistas por levantar las ventas en el mercado.

Hace no muchos años, hacer negocios en Internet era la panacea para muchos y había resultado en empresas millonarias como Yahoo, eBay o Google, que de la nada habían hecho grandes emporios tecnológicos. Sin embargo, tal parece que quedarse con la compañía y no venderla a un socio más grande resulta no ser la mejor opción para algunas empresas.

Al tener la ilusión de crecer más y no vender la idea a alguien más grande, algunas empresas se han quedado rezagadas e incluso han desaparecido. En el caso de Yahoo, considerado el mayor portal de Internet en Estados Unidos, se dice que eso fue lo que pasó. Rechazaron la compra de Microsoft Corp, cuándo esta última tenía un gran interés por fusionarse con ellos. Muchos analistas piensan que esta decisión hizo que la compañía iniciara su caída en cuanto a participación de mercado frente a su competidor Google Inc. Al momento están pensando en vender parte de sus acciones de Yahoo Japan y Alibaba, la empresa más grande de comercio electrónico en China; sin embargo, la duda radica en si quedarse solamente con Yahoo sea la mejor opción.

En el caso de Nokia, considerada hace algunos años la empresa poseedora de los mejores equipos de telefonía, resistentes y con excelente recepción, ha empezado a mostrar signos de enfermedad. Por lo menos 4 mil trabajadores de la empresa en Hungría, México y Finlandia serán despedidos en estas fechas debido a los problemas económicos que presenta la compañía. Y es que sus ventas han bajado considerablemente debido a la entrada de un sinfín de competidores que ofrecen la misma o una mejor calidad en sus equipos.

No hay duda de que tanto Apple como Google han hecho la tarea y le han apostado a la constante innovación de sus servicios y productos. Una empresa novedosa puede hacerse un lugar en la industria mediática y de Internet con productos innovadores que satisfagan las necesidades de los consumidores; sin embargo, la innovación y la constante reinvención para la mejora, juegan un papel indispensable en esta industria, y si no se tiene, se corre el peligro de desaparecer. En palabras de Thorsten Heins, nuevo CEO de RIM (BlackBerry), la falta de adaptación al cambio fue la causa de la caída de las ventas de la empresa en el mercado.

Estos ejemplos deben ser tomados en cuenta por las otras compañías que todavía están en el mercado. Si no están usando la opción de la innovación, la diversificación puede ser una alternativa viable para “brincar” de un negocio que ya no está siendo rentable a otro que sea novedoso y lucrativo. La industria de la tecnología no se detiene y tampoco deberían hacerlo sus directivos. En las empresas relacionadas con la tecnología, la innovación debe ser una constante; de otra manera, la muerte las estará rondando en cualquier momento.

"Personalidad de marca". 06 de Febrero de 2012.

Hace unos días, la revista Marketing Week, del Reino Unido, publicó una exclusiva investigación que realizó durante el 2011 y en donde identifica seis estilos de lenguaje que los mercadólogos usan para comunicar la personalidad de su marca y estos son: diversión, cuidado, sociabilidad, estatus, respeto y reaseguramiento, o lo que podríamos llamar comprar más con poco dinero. La personalidad de la marca se define como los rasgos o características descriptivos que el consumidor atribuye a las diferentes marcas que le rodea, lo cual les otorga una identidad emocional, que da como resultado que los consumidores respondan con sentimientos y emociones hacia la misma.

Después de esta investigación realizada a 22,000 personas en seis diferentes países, los estudiosos determinaron que si una marca desea crear deseo por la misma, es necesario usar signos verbales y visuales para ello. Se trata de crear un aura de elegancia, diversión o cualquier personalidad que quiera reflejar para su marca en sus comunicaciones con el consumidor, desde el empaque, los camiones de reparto, el diseño del producto, hasta los comerciales de televisión. Lo anterior se puede lograr con paisajes, palabras, actividades, personajes particulares, juego de colores u objetos que reproduzcan el tipo de personalidad (estilo de vida) que queremos comunicar.

Para poder realizar lo anterior, el primer paso es determinar qué es lo que una marca ya significa actualmente para sus consumidores. Primero hay que determinar si ya la marca tiene un significado propio para los consumidores y si ese significado es acorde con lo que como marca se quiere transmitir. Por ejemplo, Porsche encabeza la lista de marcas que los consumidores consideran que comunica estatus. Le siguen Luis Vuitton y Apple, para sorpresa de muchos. El caso particular de Apple, es que mientras esperáramos que esta marca reflejara un significado de libertad y reinvención, realmente refleja una personalidad de status porque existe un solo producto de Apple disponible en cada una de sus categorías. Así las cosas, el consumidor tiene que tener la última novedad en el mercado de la marca para tener estatus. Este modelo de negocios está construido sobre la exclusividad.

Por el contrario, las marcas que le recuerdan a la población sus sentimientos de frustración, malestar o falta de dinero, no suelen tener buenos resultados. A las personas no les gusta recordar cosas negativas o por los momentos duros que están pasando, porque las hace volverse a sentir mal. Es mejor usar argumentos de ayuda y cuidado pues los consumidores están deseosos de que alguien o algo les solucione la vida o les ayude a tener felicidad en su día a día. Para asegurar lo anterior, las marcas se valen de estadísticas, números, hechos y especificaciones técnicas que les ayuden a demostrar que se dedican a cuidar a los consumidores, como el caso de Audi o IBM.

Así, la personalidad de una marca puede ser funcional (confiable y fuerte) o simbólica (el niño que todos llevamos dentro). Cualquiera que sea el caso, una personalidad fuerte y favorable, beneficiará a esa marca puesto que esto genera actitudes más favorables por parte de los consumidores hacia ella, preferencia por la misma, lealtad hacia la marca y lo mejor de todo: mayores intenciones de compra.

Buen inicio de semana para todos.