Hace unos días, la revista Marketing Week, del Reino Unido, publicó una exclusiva investigación que realizó durante el 2011 y en donde identifica seis estilos de lenguaje que los mercadólogos usan para comunicar la personalidad de su marca y estos son: diversión, cuidado, sociabilidad, estatus, respeto y reaseguramiento, o lo que podríamos llamar comprar más con poco dinero. La personalidad de la marca se define como los rasgos o características descriptivos que el consumidor atribuye a las diferentes marcas que le rodea, lo cual les otorga una identidad emocional, que da como resultado que los consumidores respondan con sentimientos y emociones hacia la misma.
Después de esta investigación realizada a 22,000 personas en seis diferentes países, los estudiosos determinaron que si una marca desea crear deseo por la misma, es necesario usar signos verbales y visuales para ello. Se trata de crear un aura de elegancia, diversión o cualquier personalidad que quiera reflejar para su marca en sus comunicaciones con el consumidor, desde el empaque, los camiones de reparto, el diseño del producto, hasta los comerciales de televisión. Lo anterior se puede lograr con paisajes, palabras, actividades, personajes particulares, juego de colores u objetos que reproduzcan el tipo de personalidad (estilo de vida) que queremos comunicar.
Para poder realizar lo anterior, el primer paso es determinar qué es lo que una marca ya significa actualmente para sus consumidores. Primero hay que determinar si ya la marca tiene un significado propio para los consumidores y si ese significado es acorde con lo que como marca se quiere transmitir. Por ejemplo, Porsche encabeza la lista de marcas que los consumidores consideran que comunica estatus. Le siguen Luis Vuitton y Apple, para sorpresa de muchos. El caso particular de Apple, es que mientras esperáramos que esta marca reflejara un significado de libertad y reinvención, realmente refleja una personalidad de status porque existe un solo producto de Apple disponible en cada una de sus categorías. Así las cosas, el consumidor tiene que tener la última novedad en el mercado de la marca para tener estatus. Este modelo de negocios está construido sobre la exclusividad.
Por el contrario, las marcas que le recuerdan a la población sus sentimientos de frustración, malestar o falta de dinero, no suelen tener buenos resultados. A las personas no les gusta recordar cosas negativas o por los momentos duros que están pasando, porque las hace volverse a sentir mal. Es mejor usar argumentos de ayuda y cuidado pues los consumidores están deseosos de que alguien o algo les solucione la vida o les ayude a tener felicidad en su día a día. Para asegurar lo anterior, las marcas se valen de estadísticas, números, hechos y especificaciones técnicas que les ayuden a demostrar que se dedican a cuidar a los consumidores, como el caso de Audi o IBM.
Así, la personalidad de una marca puede ser funcional (confiable y fuerte) o simbólica (el niño que todos llevamos dentro). Cualquiera que sea el caso, una personalidad fuerte y favorable, beneficiará a esa marca puesto que esto genera actitudes más favorables por parte de los consumidores hacia ella, preferencia por la misma, lealtad hacia la marca y lo mejor de todo: mayores intenciones de compra.
Buen inicio de semana para todos.