Cuando se piensa en una marca, inmediatamente vienen a nuestra mente las marcas más famosas que conocemos: Coca-Cola, General Electric, Starbucks, Microsoft, Sony, Dell, etc. Es una respuesta casi inmediata y muy rara vez pensamos en la marca de un servicio o incluso en la del nombre de una persona. Sin embargo, una marca también puede ser una persona o el nombre de ella. A esto se le llama marca personal o personal branding.
Una de las marcas personales más famosas es sin duda la del futbolista David Beckham. Actualmente, esta marca tiene un valor cercano a los 300 millones de dólares. Como cualquier marca, para lograr que ésta sea reconocida y que con el paso del tiempo tenga un valor propio, es necesario desarrollar un poderoso capital social sobre la misma. El capital social se obtiene cuando los consumidores o en este caso, los seguidores le son leales a la persona o la marca; cuando el público le otorga su confianza como líder de opinión o experto en su actividad profesional y como consecuencia, cualquier producto que se comercialice con su nombre, será igualmente reconocido y respaldado por el público. Cualquiera que sea el caso, este personaje debe ser alguien con el cual los consumidores sientan una gran identificación, afinidad o al que quieran igualar por poseer alguna cualidad determinada. Como lo vimos en el caso de Beckham, el valor monetario de una marca se mide por la lealtad de sus consumidores. Únicamente el capital social (sin contar otros productos relacionados con el personaje o el nombre), puede valer miles de millones de dólares.
Al igual que la marca de cualquier producto tangible, este valor de marca y la fidelidad que los consumidores tengan hacia ella, puede ser usado con facilidad para relacionar otros productos u ofreciendo nuevos artículos bajo el mismo nombre de marca. El caso más famoso de lo anterior es el de la conductora Oprah Winfrey quien después de hacerse famosa en un programa que llevaba su nombre, empezó a comercializar libros, revistas, a ser promotora de otras personas, a respaldar una serie de productos, servicios y campañas sociales, hasta el hecho de incluir en este nada despreciable repertorio, un canal de televisión.
Al igual que los actores, deportistas o conductores, los candidatos políticos también usan su nombre como una marca personal; sin embargo, este rubro aún no ha sido debidamente explotado por los involucrados, ya que al tener un tiempo muy breve de campaña (meses), no es posible hacer una marca personal fuerte que asegure la lealtad de los consumidores (votantes) durante y después del periodo electoral. Lo anterior hace que durante la campaña, el posicionamiento del nombre resulte insuficiente y muchas veces inefectivo para los fines electorales. Una vez terminada la campaña o incluso el mandato presidencial, es difícil que el nombre de un expresidente sea agradablemente recordado e incluso que haya generado un fuerte capital social como para que se convierta en una marca atractiva a seguir, pues la estrategia mercadológica no se sigue tan celosamente como en el caso de una marca cualquiera.
Hacer de un nombre o persona una marca reconocida es posible haciendo un efectivo uso de las estrategias de mercadotecnia, las cuales no están restringidas únicamente a los productos tangibles.
Buen inicio de semana para todos.