"La personalidad de los consumidores". 27 de agosto de 2012

En la columna del lunes pasado hablamos de la importancia delos accesorios y su relación con la personalidad de los consumidores. Obtuve varios comentarios al respecto en donde me pedían que profundizara sobre este tema. En atención a esas solicitudes, en esta columna hablaremos un poco más sobre los distintos tipos de personalidad.

Como lo mencionábamos anteriormente, la personalidad se refiere a esas características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. Estas influyen en la selección de productos y determinan la manera en que los consumidores responden a las campañas publicitarias, cuándo, dónde y cómo consumen ciertos bienes o servicios.

Se dice que existen cuatro tipos básicos de personalidad: Conductor, Analítico, Expresivo y Afable. Una vez que se conocen estas personalidades, se puede hacer una venta mucho más segura, porque se podrá conocer la manera en que el consumidor podrá reaccionar ante tales o cuales argumentos de venta. De hecho, lo mejor es conocer inmediatamente el estilo propio para después poder usarlo a su favor. Se dará cuenta que le resulta más fácil negociar con aquellos individuos que comparten el mismo estilo que usted, que con otras personas.

El tipo conductor es aquél que se mueve y habla muy rápido. Tiene poca paciencia para el detalle.  Siempre están en búsqueda de respuestas y soluciones rápidas y fáciles a sus problemas. Son personas a las que les gusta tener el control. Les gustan las opciones, pero no el detalle. Saludan con mano firme y pueden ser difíciles de tratar. Para lidiar con ellos es indispensable darles opciones sin recurrir a los detalles, permanecer seguro de sí mismos, firmes y sin desafiarlos.

A los analíticos les gustan los gráficos y son amantes de los software. Se visten de forma conservadora, hablan despacio y por lo general son distantes. Son lentos para tomar decisiones por el miedo a cometer errores. Para tratarlos adecuadamente es importante ofrecerles bastante información, proporcionar muchos detalles, evitar un cierre de venta agresivo y construir confianza con base en la información que se le proporcione.

El expresivo es motivado por la relación personal que se desarrolla en la venta. Les gusta hablar mucho tiempo sobre ellos mismos y preguntar por la vida de sus interlocutores para crear una atmósfera familiar. Su estilo para hablar es más bien dramático. Son conservadores y hacen negocios con personas que sienten que los respetan y con las que se sienten cómodas. Para tratarlos, evite los detalles del producto, pregúnteles sobre sus negocios y su vida personal, preocúpese por su persona y tendrá puntos a su favor.

A pesar de que el afable es el tipo que más personas comparten, es el más difícil de leer. Es una persona que tiene una personalidad agradable y no da muchas muestras de agrado o desagrado por los productos, se muestra más bien neutral. Si su cliente no cae en ninguna de las clasificaciones anteriores, seguramente caerá en esta. Lo mejor para tratar a este tipo de consumidor, es usar un enfoque directo y preguntarle sin rodeos qué es lo que está necesitando para poder ofrecérselo de manera efectiva.

Aunque están bien delimitadas las características de cada uno de estos tipos de personalidad, un consumidor puede tener más de un tipo.  Espero que estos  tips le sean de utilidad cuando tenga que concretar una venta.

Buen inicio de semana para todos.

Feliz cumpleaños Marketicom 23 de agosto de 2012

El día de hoy cumple dos años la columna Marketicom. Agradezco infinitamente al periódico Síntesis por esta oportunidad y a todos los lectores por leerme.

¡Muchas gracias!

"Accesorios como reflejo de la personalidad". 20 de agosto de 2012.

A veces no nos damos cuenta, pero los accesorios dicen mucho de nuestra personalidad y de la forma en que vemos el mundo. La bolsa, la pluma, las gafas de sol o de aumento, la cartera o un simple portamonedas, puede decir muchas cosas de quien las usa.

En Mercadotecnia, la personalidad del consumidor juega un papel primordial en cuanto a la investigación que se hace del mismo, para poder satisfacer sus necesidades. Las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente, es lo que llamamos personalidad. Estas características internas que están profundamente arraigadas en el individuo, influyen en las selecciones de productos y afectan la forma en que los consumidores responden a las campañas publicitarias; así como cuándo, dónde y cómo consumen ciertos bienes o servicios. Es por eso que identificar las características específicas de la personalidad y su relación con el comportamiento del consumidor, es altamente útil en el desarrollo de las estrategias de segmentación de mercados, posicionamiento, diseño de productos, etc.

Así como los individuos tienen personalidad, también las marcas poseen una.  La personalidad de la marca se determina al atribuir varios rasgos o características descriptivas del tipo de la personalidad, a diferentes marcas en una amplia gama de categorías de productos. Estas características aportan a la marca una identidad emocional y alienta a los consumidores a responder con sentimientos y emociones hacia ella. Es por ello que muchas veces, los consumidores seleccionan productos  cuya personalidad de marca coincide o refuerza la personalidad de los propios individuos. Algunas personas son fieles a ciertas marcas o productos, porque  éstos constituyen una extensión de su propia personalidad o los ayuda a reforzarla. La historia de una marca, los materiales que usa para elaborar sus productos, la filosofía de la empresa y la imagen que proyecta, son elementos básicos para que los consumidores se identifiquen con la marca y tenga predilección por sus productos.

De la misma forma, el uso de determinados accesorios fortalece la personalidad de los consumidores. Al respecto, Euromonitor Internacional menciona que el artículo con el 40% del mercado de accesorios, es la bolsa de mano, principalmente en China y Estados Unidos y que a la joyería le corresponde un 60%, a pesar de sus altos precios. Entre los accesorios preferidos en este último rubro están los relojes mecánicos, en donde la marca Rolex sigue siendo líder en el mercado de lujo, mientras que la marca Swatch mantiene su posición de liderazgo para los relojes de cuarzo. Recientemente, los Emiratos Árabes Unidos se están posicionando como uno de los mercados de más rápido crecimiento en términos de volumen en cuanto a la compra de relojes mecánicos se refiere. Conscientes de la herencia de marca, gustan de la compra de productos con renombre internacionales.

¿Se ha puesto a pensar cuáles son los accesorios que determinan o refuerzan su propia personalidad? Y ¿Qué accesorios le gustaría usar y de qué marca para hacer un cambio de personalidad?

Buen inicio de semana para todos.

"Tendencias de compra en los mercados emergentes". 13 agosto de 2012.

Para algunas personas la compra de un automóvil representa el inicio de la independencia económica, para otros solamente un medio de transporte, pero para otros puede ser una evidencia de su recién adquirido poder adquisitivo. En los mercados emergentes, la riqueza se puede reflejar de distintas maneras, comprando autos, artículos de lujo, marcas de renombre o viajando.

Actualmente, los mercados emergentes están formados por el bloque llamado BRIC: Brasil, Rusia, India y China, pero no solo estos países son los considerados emergentes. En el transcurso de la columna mencionaremos algunos otros.

En el caso de India, el lujo está ligado a la compra de automóviles. Sin embargo, Mercedes Benz y BMW ya no llaman la atención de los compradores. La razón de este descenso en las compras de estas marcas ya posicionadas se debe a que los nuevos ricos están buscando productos exclusivos en donde sean ellos los primeros en poseerlos. La razón de lo anterior radica en que la riqueza y el poder se demuestra siendo el primero en comprar un  producto. Es por eso que marcas como Lamborghini ahora son quienes están dominando este mercado.

El caso de África es diferente, el lujo se demuestra con artículos de marcas reconocidas. Esto tiene un carácter meramente aspiracional, en donde aunque no se tenga a veces el dinero para comprar tales marcas, se hace todo lo posible por obtenerlas. Lo mismo sucede en Arabia Saudita, con la diferencia de que en vez de importar las marcas, éstas son originarias el mismo país. Adoptando la rica herencia visual, así como el arte de la entidad, las marcas locales de Arabia Saudita han encontrado a sus compradores en casa.

En Malasia se ha observado un incremento en cuanto al uso de teléfono celulares, debido a la baja en cuanto al costo de los dispositivos telefónicos. En el caso de América Latina, la actividad más popular es el uso de las redes sociales. De estos países, los argentinos son los que pasan más horas por mes en las redes sociales  (10.7 horas), seguidos por los chilenos (9.5 horas), los peruanos (8.7 horas), los colombianos (7.6 horas) y ocupando el 5º lugar, los mexicanos con 7.1 horas por mes según Euromonitor Internacional.

Mientras tanto, los Brasileños se han dedicado a viajar por las ciudades de su país. En un inesperado aprecio por lo propio, las noches de ocupación en los hoteles brasileños ha subido de 92.8 millones a 157.9 millones entre 2006 y 2011. Los destinos más solicitados por el turismo doméstico son las playas de Río de Janeiro y los restaurantes en Sao Paulo.

Como vemos, no todos los países tienen las mismas costumbres, ni los mismos gustos en cuanto a compras. Sigamos observando las tendencias actuales para poder predecir el futuro.

"Si no puedes con el enemigo...". 06 de agosto de 2012.

Hace ya dos años que nos despertamos con la noticia de que Heineken compraba FEMSA Cerveza. Para algunos significó el fin de toda una dinastía mexicana en la producción de esta bebida, y para otros, una jugada inteligente.

Hoy en día las ventas y fusiones siguen, y nos guste o no, significan estrategias significativas para eliminar a un competidor importante, para incursionar en un mercado desconocido, para abaratar un poco los costos de producción o para obtener más dividendos mediante la compra de diferentes compañías bajo la sombra de un fondo. Al fin y al cabo, estamos hablando de estrategias comerciales que benefician a uno o a ambos competidores.

Líder en la producción de pan en México, Bimbo deseaba incursionar en el mercado estadounidense. Su estrategia fue comprar a sus competidores, pero no para desaparecer sus marcas. Con una estrategia bien definida, el gigante del pan fresco conservó las marcas  de sus competidores que ya contaban con la preferencia de los consumidores estadounidenses y con ello se convirtió en el poseedor del 52% del mercado de pan fresco en el país vecino.

A veces, una marca poderosa, compra otra para incursionar en un mercado desconocido y en el que no tiene experiencia. Este es el caso de la Costeña, que está por consolidar la compra de Fritos Totis para hacerle la competencia a Sabritas y Barcel desde un nada despreciable tercer lugar en la producción de botanas saladas en el país.

Con el objetivo de reducir costos de producción, Grupo Herdez fusionó su empresa de condimentos en polvo Solo Doña María con Hormel Alimentos. La jugada resultó en un incremento de sus pasivos en 3.1 veces, pero no sólo eso, sino que también logró que sus costos de producción disminuyeran significativamente.

Otra fusión es la de Anheuser-Busch InBev (ABI) y Grupo Modelo. La empresa no se conformó con el 50.35% que ya poseía de la mexicana, y ahora adquirió el control de la cervecera en un 100%. Sin embargo, hoy en día no llama tanto la atención la fusión de estas firmas, sino la especulación que desencadenó la noticia en la bolsa de valores y que hizo que las acciones de Grupo Modelo subieran en un 19.3%. Para algunos fue una estrategia para elevar el precio de venta de la empresa y para otros, solamente el descuido de un informante que propagó la noticia.

Otras empresas deciden vender su marcas a corporativos mucho más exitosos para que las manejen y las hagan crecer. Uno de estos coroporativos es Taco Holding, que posee las marcas Sbarro, de comida italiana, Café Diletto, Neve Gelato, Arrachera House, Krispy Kreme y Sixties Burger. La estrategia de Taco Holding es  adquirir empresas y formar un grupo con el fin de aumentar la escala de las operaciones, generar eficiencias, ganancias y en un futuro figurar en el mercado de valores.

Como vemos, no siempre la venta de alguna empresa significa una pérdida. Más bien son estrategias que manejan las empresas vendedoras o compradoras con el objetivo de obtener mayores dividendos.