"China, un mercado importante para Alemania". 29 de Abril de 2013.

Expertos afirman que Alemania podría estar entrando en recesión próximamente. Sin embargo, las esperanzas de que esto no suceda así, se centran en China, uno de los mercados más importantes para los productos alemanes, entre los que se encuentran autos y maquinaria. La baja demanda de estos productos en el resto de Europa ha hecho que China se convierta en un mercado clave para los productos teutones. 

 

China, el mercado más grande de automóviles desde 2009, está cambiando la tendencia y comprando ahora autos más grandes, tipo S.U.V (Sport Utility Vehicle: vehículo deportivo utilitario) y autos de lujo. Y es que según datos del diario The New York Times, las ventas de autos en China subieron un 49 por ciento en marzo pasado y se espera que este año se vendan casi 21 millones de vehículos en este país. Muchos, si los comparamos con los 15 millones que se esperan vender en Estados Unidos. Los S.U.V. son los que están de moda y se espera que los fabricantes de autos hagan nuevas introducciones en los próximos años. Otros de los vehículos más buscados son los autos de lujo. En China hay un creciente gusto por demostrar el recién adquirido éxito económico y los autos de lujo son una excelente herramienta para ello.

Pero, ¿a qué se deben estos cambios?.  Muchos de los comportamientos que vemos en los diferentes países se deben a cuestiones culturales. La cultura, formada por creencias y valores, determina en gran medida los productos que preferimos y la manera en que los consumimos. Las creencias sobre lo que debemos consumir, usar, comprar, dónde lo debemos usar y con qué fin, determinan nuestras selecciones.

En un inicio, las personas que se movían del campo a la ciudad, no querían ser relacionados con el este lugar de procedencia, es por eso que rechazaban los  vehículos utilitarios, como las camionetas. Sin embargo, hoy en día, los chinos están viajando más y se dan cuenta de la popularidad que estos autos tienen en el extranjero y han hecho de los S.U.V sus vehículos preferidos. Para el año 2016 se pronostica que China sea el tercer país que más dinero gaste en viajes, por debajo de Australia y Venezuela según datos de Euromonitor Internacional; como consecuencia, seguramente sus gustos seguirán cambiando debido al contacto que tendrán con otras culturas y comportamientos de compra.

En cuanto a los vehículos de lujo, los fabricantes de este tipo de autos deben estar muy pendientes de los asuntos culturales que se están gestando en las diferentes regiones de China para evitar que sus productos, al ser preferidos en unas ciudades, sean por esto mismo, rechazados en otras. Los datos apuntan que las clases más acomodadas del este de China gustan de sentirse superiores a los habitantes de las ciudades del interior; y no sólo eso, si una marca de lujo está siendo comprada en el interior, a los ojos de los chinos del este, dicha marca pierde inmediatamente su prestigio. 

Pese a estos comportamientos, el mercado de lujo en China es bastante atractivo pues en los pasados 5 años las ventas se triplicaron en valor y se espera que en los próximos años el valor de este mercado, actualmente estimado en unos $17,937.50 millones de dólares, se duplique. Con un segmento bastante definido entre los 40 y 50 años, los fabricantes tienen bien puesta la mira en los más ricos de China, cuyos ingresos anuales superan los $200,000 dólares anuales, aproximadamente.

"Familias y hábitos de consumo". 22 de Abril de 2013.

Si hablamos de época de nuestros padres, a la situación actual, las cosas han cambiado mucho y los hábitos de consumo de las “familias” también.

 

Anteriormente, eran las madres quienes hacían las compras de los alimentos y eran los padres quienes decidían a la hora de comprar un automóvil o contratar un seguro. Los niños eran receptores y muy pocas veces decisores de compra.

Hoy en día, las cosas han cambiado de manera radical. Son muchos los motivos de estos cambios, entre ellos se encuentran el que las mujeres están mucho más interesadas en entrar a la vida laboral que en estar en casa al cuidado de los hijos, es por eso que además de que el número de hijos ha declinado, también ha aumentado la edad para tenerlos. Y para agravar la situación, los matrimonios han disminuido y los divorcios van en aumento.

Los roles dentro del hogar también se han modificado, dando paso a un sistema mucho más igualitario, lo que facilita que tanto hombres como mujeres puedan tomar igual cantidad de decisiones y con el mismo nivel de importancia. Otra característica de cambio es el papel que juegan ahora los niños en las familias. Al ser menos niños o incluso hijos únicos, se les toma más en cuenta a la hora de realizar las compras relacionadas con ellos y con el hogar.

Anteriormente, el término “Familia” se tomaba en cuenta para todos los datos relacionados con las estadísticas y estaba formada de la manera tradicional, un padre, una madre y uno o mas hijos. Hoy en día, el término ha cambiado y el que se usa es el de “Hogar” y que se refiere a las personas que ocupan una misma casa. Los integrantes pueden o no estar emparentados por lazos consanguíneos. De hecho, según datos de Euromonitor Internacional, hablando en términos globales, hoy en día el número de miembros por hogar es de 3.7 y en algunos países es menor. 

Y es que ahora es más común que algunas parejas decidan no tener hijos, el encarecimiento de los alimentos, así como las crisis que enfrentan algunos países han hecho que las parejas decidan vivir cómodamente con un doble ingreso. De esta manera, pueden adquirir alimentos orgánicos, viajar y comprar artículos de lujo. Los más radicales deciden hacer su vida solos y disfrutar de su ingreso comiendo fuera, comprando ropa, viajando y divirtiéndose. La preocupación por no poder otorgar a sus hijos la educación y los privilegios con los que ellos contaron, hace que muchas parejas retrasen el momento de tener hijos y que incluso descarten esta posibilidad. El alza en los divorcios ha hecho que algunas parejas decidan no volverse a casar o vivir con alguien más que también ha tenido un divorcio. Es por eso que actualmente es posible ver más hogares formados por parejas con hijos de anteriores matrimonios.

Según Euromonitor Internacional, a nivel global existen varias coincidencias en cuanto a los hábitos de consumo de los hogares. La mayoría de las parejas preparan sus propias comidas, usan ingredientes crudos para cocinar, se interesan en ahorrar dinero comprando en rebajas o artículos en descuento y realizan actividades que son amigables con el medio ambiente. Los productos más populares para las personas de la tercera edad son los relacionados con el cuidado de la salud, la jardinería y el cuidado de la casa.

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"Un ganar-ganar de las marcas". 15 de abril de 2013.

Según datos del Banco Mundial, el 53% de los hogares en la India no cuentan con un sanitario. Este dato tiene consecuencias alarmantes en la salud de los habitantes, quienes suelen fallecer a causa de cólera, diarrea o  tos negra. Casi la mitad de los 1200 millones de habitantes de este país no tienen acceso a un retrete. De hecho, una de cada 10 muertes se debe a la falta de saneamiento y limpieza.

¿Cuál es la causa de esta situación?.  Este es un problema cultural y de ninguna manera económico, ya que  las personas podrían construir un sanitario en sus casas sin tener un gasto demasiado alto. Lo que sucede es que es un hábito que se ha venido realizado de generación en generación; las personas han hecho sus necesidades al aire libre y hacerlos cambiar de opinión es una tarea que parece titánica. De hecho, desde 2008, el país está llevando a cabo una campaña de “saneamiento total” en la que sólo ha logrado un aumento de poco menos del 10% en cuanto a la cantidad de sanitarios disponibles. En sus inicios, sólo el 40% de los hogares contaban con sanitario. Gracias a esta campaña, el porcentaje de hogares que cuentan actualmente con retrete aumentó sólo en un 7%.

¿Pueden las marcas hacer un cambio en la cultura y las actitudes de estas personas?. Definitivamente sí podrían. Se tendría  que pensar en un ganar-ganar. Pienso en las empresas que fabrican papel higiénico, por ejemplo.  Definitivamente, hoy en día, India no es un mercado atractivo para ellos pues si el uso de un retrete no forma parte de su cultura, mucho menos lo es el uso del papel higiénico. Sin embargo, si se pensara en la manera de desarrollar consumidores fieles a sus productos y a sus marcas, se podría considerar la idea de ayudarlos a cambiar los hábitos que están mermando su salud, para después poder hacer que compren el papel higiénico de la marca que desde un inicio estuvo con ellos en este cambio de hábitos.

Unilever ya lo ha hecho en este país desde 2002 con su jabón Lifebuoy, el cual se ha convertido en el más popular. La marca llama a estas acciones “programas de marketing con beneficios sociales”. Este programa en particular consistió en educar a las personas para que se lavaran las manos con jabón después de “ir al baño”. Un responsable sanitario y un asistente, visitaban las escuelas para instruir a los niños sobre los gérmenes y la utilidad de lavarse las manos con jabón. Para hacer frente a la precariedad de la zona, se cambió el tamaño del producto a una pastilla de 18 gramos con la que una persona puede lavarse las manos una vez al día por 10 semanas y su precio es de dos rupias.

Aunque no lo parezca, este es un modelo de negocio de ganar-ganar, con un perfil de ayuda social y en donde no sólo se hace negocio con la base de la pirámide, sino también se les ayuda a desarrollarse contribuyendo con su bienestar social.

Parece fácil, pero la tarea es ardua si se tiene en cuenta que para llegar a estos consumidores primero hay que conocerlos bien. Los que tengan la paciencia y la astucia para estar en estos lugares primero que nadie, serán los que contarán con la lealtad y preferencia de los consumidores al construir lealtad de marca. Tenga por seguro que en el futuro, una gran cantidad de las ventas de las firmas que se aventuren a hacer negocios con estos consumidores, se deberán a estos países en vías de desarrollo.

"Auto-tendencia: el lujo en pequeño". 08 de Abril de 2013.

Hace algunos años era casi imposible imaginar que una marca de autos de lujo tuviera modelos pequeños. Sin embargo, debido a las condiciones actuales del mercado, las firmas de lujo están optando por la producción de autos en formatos más pequeños que los que hacían con regularidad.

Las normas energéticas de algunos países, los tiempos de recesión, de crisis y de austeridad en otros, están haciendo que las marcas de autos de lujo produzcan vehículos más rentables y a precios más accesibles. Autos dirigidos a un mercado de consumidores que optan por modelos que comunican a los demás un comportamiento mucho más acorde con la falta de recursos y orientados hacia el cuidado del medio ambiente. Con formatos muy parecidos a los de los autos comunes, pero de proporciones reducidas, estas firmas están apostando por un nicho de mercado que está prefiriendo las opciones más accesibles y pequeñas, pero sin dejar de disfrutar de las cualidades que las marcas de lujo les otorgan.

En un inicio, la compra de autos pequeños pero poco equipados, correspondía a aquellas personas que empezaban a tener dinero y que no querían esperar a comprar un auto “normal” de una marca de lujo. Así, aunque no tuvieran el lujo de un auto grande, la opción más pequeña y accesible para ellos, significaba poder anunciar a los demás su recién adquirido éxito económico. Así, las marcas que iniciaron produciendo autos de lujo en formatos más pequeños, capturaron a estos consumidores con modelos más accesibles, pero poco equipados.

Posteriormente, este comportamiento cambió cuando  los consumidores empezaron a adquirir, con el mismo dinero, autos de otras marcas que aunque no fueran sinónimo de lujo, podían ofrecerles mucha más amplitud y equipamiento y que además, pasaban desapercibidos para los demás. Entonces se empezó a pensar que los consumidores preferían gastar su dinero en autos grandes y equipados, que en las opciones poco equipadas y pequeñas de las marcas de lujo. Sin embargo, con el advenimiento del Mini y con la consiguiente comprobación de que las personas podían pagar precios altos por autos pequeños, los fabricantes optaron por la producción de autos más chicos, con las mismas características de lujo, pero más accesibles para un segmento que se prevé seguirá en crecimiento.

Además de satisfacer a este nicho de mercado con esta nueva oferta de autos, las diferentes marcas están comunicando a sus clientes, que son partícipes de la crisis y que se suman a los diferentes esfuerzos de sus consumidores por convertirse en personas más conscientes y ahorradoras. La tendencia hacia la compra de este tipo de vehículos se ha agudizado debido a la crisis, pues aquellos que aún tienen el poder adquisitivo para adquirir un auto de lujo de dimensiones “normales”, prefieren los formatos pequeños, pero exigen las mismas características de lujo que uno de tamaño estándar. Así, en un esfuerzo por conservar la superioridad, y enviar a los demás el mensaje de tener éxito en sus carreras, con la compra de un auto pequeño pero de lujo, este tipo de consumidores comunican un  “si puedo, pero no quiero”: podría tener un auto de lujo más grande, pero no quiero, porque menos es más.

Así las cosas, en las más recientes exhibiciones de autos, las diferentes marcas de lujo han estado presentando sus diferentes modelos a un mercado que sin duda, seguirá en crecimiento.

 

"Crea fama y acuéstate a dormir". 01 de Abril de 2013.

Recién iniciamos la clase y les pregunto a mis alumnos que qué tal les ha ido con sus compras. Aquellos que son alemanes, me dicen que bien, no le encuentran mucho sentido a mi pregunta. Sin embargo, para aquellos que vienen de otros países, resulta ser un tema que viven día a día desde que llegaron. Ante la pregunta,  mueven la cabeza un poco desganados y me dicen que no encuentran las marcas que les gustan.

Uno de mis alumnos viene de Francia y no sabía qué marca de agua comprar, así es que se dio a la tarea de leer las etiquetas para ver si encontraba algo conocido, una país, una marca. Indagando, ante la gran cantidad de opciones, le dio su voto a favor a aquella marca que era un producto de “The Coca-Cola Company”. Es una empresa mundialmente reconocida, me dice, sé que sus productos son buenos y que el agua que producen aquí en Alemania también lo será. Otros se van a la segura y compran las marcas que conocen porque las venden en sus países; un alumno que viene de Singapur compra los tenis que en su país están de moda y que por suerte en Alemania están de oferta.

Cada inicio de semestre es muy  interesante para mí, conocer los procesos de compra que realizan mis alumnos. Este semestre no ha sido la excepción. Siempre me encuentro con los mismos patrones de compra en los diferentes países en los que he tenido la suerte de impartir clases. 1. Lo más común es buscar las marcas que ya conocen, los productos que usan frecuentemente o los que usaban sus padres. La experiencia les dice que la elección será la correcta y que más vale no probar porque la fidelidad de marca, en ese producto en particular, es una garantía de que estarán satisfechos. 2. Si por desgracia no encuentran la marca que ya conocen, verifican que la empresa que produce la marca que están buscando elabore el mismo producto con algún otro nombre en este país. Siempre serán las grandes empresas como Procter & Gamble, The Coca-Cola Company, L´Oréal o Colgate-Palmolive, entre otras, las que avalen la calidad del producto que están comprando y eso ya es una garantía de que estarán satisfechos con lo que compren… crearon fama y se acostaron a dormir. 3. Si no pueden hacer ninguna de las dos primeras cosas, se lanzarán a la aventura de probar un nuevo producto. Ante tal situación, la primera opción es buscar consejo con alguien del país, para ver qué producto “sale bueno” o de plano comprar uno que les llame la atención por el empaque o por las promesas que hace en su publicidad, más tarde comprobarán si son ciertas.

Aunque es la última opción, ésta puede durar meses, pues se está haciendo una decisión con base en la prueba y el error. Tal es mi caso, en algunos productos pues aunque ya he seguido los tres procesos, aún no encuentro aquellos con los que me sienta totalmente satisfecha. Es un proceso bastante frustrante,  pues llega un momento en que no sé qué hacer con todos los productos que he comprado, que no me han funcionado y que por consiguiente no me he terminado. No tengo otro remedio que seguir usando algunos de ellos aunque no me satisfagan del todo y seguir buscando hasta encontrar el adecuado.

Si durante las vacaciones se encuentra en esta última situación, disfrute del proceso y piense que sólo será por poco tiempo. Cuando regrese a casa podrá volver a sus costumbres y comprar todas las cosas que ya conoce.