"A tres años del inicio de la columna". 27 de Agosto de 2013.

El pasado 23 de agosto, mi columna Marketicom en el Periódico Síntesis de Puebla, cumplió tres años. Se dice fácil, pero tres años son aproximadamente 144 columnas sobre temas sobre mercadotecnia y comunicación. Ha sido una experiencia muy enriquecedora y cada día hay nuevos temas que contar, nuevos datos que escribir. Lo mejor de todo ha sido estar en contacto con los lectores. Hace tres años, al inicio de este camino, comentábamos sobre tres interesantes temas que en ese entonces eran novedosos y que hoy quise retomar para verlos en perspectiva, pues las tendencias avanzan rápidamente y con el paso del tiempo se vuelven normales, como ocurrió con estos tres temas que hace tres años eran una novedad y que hoy en día son ya comunes: el neuromarketing, la glocalización y el turismo gastronómico.

 

El neuromarketing impresionó por ser la primera técnica en usar la tecnología médica, específicamente la resonancia magnética funcional, con el objetivo de comprender los pensamientos, motivaciones, necesidades y deseos de los consumidores. Esta técnica rápidamente se extendió en las empresas de investigación de mercado y hoy ya es posible contratar estos servicios en casi cualquier parte del mundo.

Después de la Aldea Global de McLuhan, surge la tendencia de la glocalización con el fin de recuperar lo local. En un momento dado, se pensó que esto sería imposible por la producción en serie de utensilios y artefactos por parte de países como china y que actualmente inundan el mercado mundial. Aunque esta situación es real, aún es posible identificar cuándo un artículo es una “copia” de los originales. Gracias a las condiciones ambientales de los diferentes países y regiones, así como al cuidado que se ha tenido por preservar tradiciones y costumbres, se ha hecho posible hacer una diferencia entre los artículos originales, o propios de la región, con las copias que se venden para las masas. Esta diferencia es  la que sigue atrayendo a los compradores a los lugares en donde originalmente se producen los productos, para conocer su cultura y tradiciones relacionadas con éstos.

Aunado a lo anterior, otro aspecto relevante y que sigue ganando terreno hoy en día es el turismo gastronómico. Aunque se conocían algunos lugares ya famosos por sus alimentos, como las rutas del vino, del queso, del jamón o del café, algunos países tuvieron un renacimiento en cuanto al turismo con una revolución culinaria. Recuerdo que este era un tema relativamente nuevo. Hoy en día sigue siendo interesante y el más relevante ha sido sin duda el caso de Perú. La lista de restaurantes que se recomiendan para probar la gastronomía peruana es interminable y los peruanos reconocen el esfuerzo de Gastón Acurio por haberle dado otra cara al país y otra atracción a los turistas, aparte de la Cultura Inca. Otros países han seguido el ejemplo en Latinoamérica, y en Europa también le han dado un nuevo respiro al turismo con otras opciones relacionadas con la gastronomía, tal es el caso de España y Alemania.

El primer punto de este recuento se seguirá sofisticando y adquiriendo nuevas formas. Los otros dos son una tendencia que va a la alza y que reportará muchos beneficios para los países y sus ciudadanos. 

Gracias al periódico Síntesis por estos tres años y a ustedes queridos lectores por leerme.

Saludos y nos leemos la próxima semana.

"Retos y oportunidades para las marcas" (2a parte). 19 de agosto de 2013.

Como lo comentamos la semana pasada, una marca no puede permanecer estática ante el mundo actual, tan cambiante y diversamente comunicado. El manejar una marca en la actualidad, requiere de un conocimiento cercano tanto de nuestros consumidores, como de nuestros competidores. Sin embargo, considero que existen tres retos principales que tienen  las marcas actualmente: el continuo incremento de productos en el mercado, el constante cambio de las preferencias de los consumidores y el aumento de las opciones de comunicación entre éstos y las diferentes marcas.
 

Cada día encontramos en el mercado más productos que prometen hacernos la vida más fácil. Las industrias están en constante innovación y esto deriva en más y mejores productos. Cualquier marca que se precie de tener un buen número de consumidores, debería estar también en constante innovación o corre el riesgo de desaparecer. Ante este panorama, las marcas tienen un reto constante, el de seguir siendo atractivas y útiles para sus competidores, para con ello lograr lealtad de marca. Desgraciadamente, hoy en día, un consumidor puede acceder a un sinnúmero de marcas tanto nacionales como internacionales, por lo que su lealtad hacia determinados productos, es bastante débil. Es labor del gerente de marca o del director de la marca, seguir en constante innovación y conocimiento de sus consumidores, para lograr que sus productos sigan siendo de la preferencia de sus clientes. 

El conocimiento cercano de nuestros consumidores es pieza clave para darles lo que están buscando o necesitando. Con la gran cantidad de comunicaciones a las que están expuestos los consumidores en la actualidad, principalmente vía Internet, resulta un tanto difícil indagar en los procesos mentales que están experimentando con estas exposiciones y que como consecuencia, lograrán que su forma de vida y entendimiento social, cambie con el paso del tiempo, deseando otro tipo de cosas o marcas que como empresa no hemos identificado. Es por ello que resulta indispensable estar constantemente en contacto con nuestros consumidores.

Mucho de los dos puntos anteriores también tiene que ver con el incremento de las opciones de comunicación. En el pasado había pocas maneras de comunicarse e interactuar, así como de obtener publicidad e información sobre algún producto o servicio. El periódico, el radio, la televisión y el cine, eran lo más cercano a las personas. Con el advenimiento de internet, las opciones se multiplicaron. Una persona puede tener contacto con varias marcas al mismo tiempo, pero también puede obtener opiniones sobre ellas, identificar nuevas opciones e incluso hacer comparaciones. Todo lo anterior en tan sólo segundos. Anteriormente, las comunicaciones eran cara a cara; pero actualmente, un consumidor puede interactuar con personas que no conoce y que se encuentran a distancias considerables. De la misma forma, puede intercambiar preguntas y obtener recomendaciones sobre más productos o servicios, pues interactúa y deja sus opiniones en la red o lee las que dejaron otros cibernautas. Esto hace que su forma de pensar y preferencias cambien de manera constante. 

Los retos no son fáciles en un mundo tan cambiante; sin embargo, el éxito de una marca bien merece la pena cuidar constantemente tanto de nuestra marca, como de nuestros consumidores y competidores.

"Retos y oportunidades para las marcas" (primera de dos partes). 12 de Agosto de 2013.

Muchas veces nos hemos preguntado por qué una persona muestra la marca de su ropa o de sus zapatos, eligen aquellos productos en donde éstas son más visibles. Sin embargo, otras personas prefieren que no se note la marca que están usando, o que el logo se vea discreto y que no llame tanto la atención. 

Cualquiera que sea el caso, las marcas gustan a los consumidores porque tiene el poder de simplificar su decisión de compra y minimizar el riesgo que puede acarrear el comprar una marca desconocida. Muchas veces, tenemos marcas de ropa, zapatos, utensilios de cocina u otros productos, que compramos muy a menudo. Ya sabemos que esa marca tiene nuestra talla, o el corte de pantalones que nos gusta, o la calidad que estamos buscando. Esta selección la hace el consumidor para optimizar su tiempo de selección y por supuesto su dinero. Probar marcas que no conoce puede ser caro, en tanto que no sabe si el producto de esa marca que acaba de comprar y que aún no conoce, será útil para él o ella, o irá a dar directo a la basura, con el consiguiente inconveniente de que será dinero perdido.

Para estar en contexto, recordemos que, de acuerdo con la American Marketing Association (AMA), una marca puede ser un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño, o una combinación de todos estos elementos, los cuales tienen la intención de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores. 

Como ya lo habíamos comentado en alguna otra columna, las marcas también proyectan una imagen que la persona tiene o desearía tener de sí misma. Ciertos grupos de personas usan determinadas marcas porque proyecta lo que ellos piensan, desean, son o desearían ser. También reflejan valores y preferencias, con lo cual, el individuo que las usa puede “comunicar” a los demás su postura sobre temas particulares.

El secreto de una marca de éxito radica en crear ventajas competitivas con el desempeño de los productos y servicios que ofrece, aumentando su calidad y mejorando su actuación. Sin embargo, también es posible lograrlo con ventajas competitivas que no precisamente estén relacionadas con el producto y que son más bien intangibles. Cuando una marca conoce a su consumidor, sus motivaciones y deseos, logrará crear imágenes atractivas alrededor de sus productos y con ello crear pertenencias, afinidades, complicidades y como resultado, preferencias entre sus consumidores. Por ejemplo, Coca-Cola siempre tiene comunicaciones publicitarias con imágenes favorables, de amistad, amor, fraternidad, que hacen de ella una marca atractiva para todo público. Son estas imágenes las que en un momento dado, hacen de que la marca se diferencie de sus competidores y que sea percibida, al mismo tiempo, como amistosa y que se preocupa por los demás.

En un mundo tan cambiante y comunicado como el actual, una marca debe estar en constante redefinición y posicionamiento. ¿Pero cuáles son los retos actuales de las diferentes marcas ante el mundo globalizado?.  Considero que los más importantes son tres: el continuo incremento de productos en el mercado, el constante cambio de las preferencias de los consumidores y el aumento de las opciones de comunicación entre éstos y las diferentes marcas. 

En la columna de la próxima semana compartiré con ustedes estos tres elementos; mientras tanto, que tengan una excelente semana.

"Pidiendo consejos de viaje". 06 de Agosto de 2013.

¿A quién hay que pedir consejos cuando vamos a viajar?. Anteriormente, buscábamos a aquellas personas que vivían en la ciudad o país al que queríamos viajar; o bien a aquellos que ya habían hecho el viaje que nosotros estábamos a punto de realizar. También se recurría a las diferentes guías impresas. Sin embargo, muchas de ellas hacen recomendaciones comerciales en convenio con diferentes establecimientos y cuando el consumidor se da cuenta de ello después de varias, desilusiones, opta por buscar otras fuentes más confiables. No dudo que en los diferentes portales de internet también suceda lo mismo; pero actualmente, son estos los sitios más solicitados por los turistas y a los que les confieren una mayor credibilidad.

 

La más conocida es TripAdvisor  www.tripadvisor.com  . Invariablemente, al buscar datos sobre algún destino, encontraremos ligas hacia este sitio. Lo interesante y valioso es que cualquiera puede subir sus opiniones, fotos y hacer evaluaciones sobre los lugares que ha visitado y en donde se incluyen desde restaurantes, hoteles, vuelos, lugares para visitar, etc. Algunas de las ventajas de este sitio son su facilidad de uso y el que se puedan encontrar opiniones de diferentes personas, tanto expertos, como turistas comunes y corrientes, en tan sólo segundos. Con una descripción general del destino, se puede obtener mucho para saber si lo que estamos eligiendo es lo ideal para nuestros gustos o no. Enseguida, se pueden identificar los mejores lugares para visitar, ya sea espacios culturales o de esparcimiento ordenados según las calificaciones de los viajeros. Al ser una página que ya tiene varios años, se puede encontrar en otros idiomas aparte del inglés.

Un nuevo sitio para viajes es TravelPod http://www.travelpod.com . Este es un sitio que aloja los blogs de los diferentes viajeros y que, desde una perspectiva más personal, recurre a las descripciones detalladas de los turistas a manera de diario, para hacer de este espacio una experiencia mucho más cercana al viajero. La desventaja puede ser que la información es un tanto más larga que la anterior, porque las descripciones son mucho más detalladas y tal vez no se encuentre tan rápidamente la información que se está buscando. Este tipo de página es más bien para aquellos que tienen el tiempo de navegar y leer las historias de los blogueros.

Estos dos sitios me parecieron muy interesantes porque se pueden encontrar las opiniones y evaluaciones de los viajeros. Aunque se pueden encontrar otras páginas, estas tienen objetivos mucho más comerciales y se ofrece la contratación de viajes, hoteles, tours y otras cosas más. Otros sitios se dedican a dar información de lugares y destinos mucho más específicos, como la página de los Museos de Vaticanos http://mv.vatican.va    o las páginas oficiales de las secretarías u oficinas de turismo de los diferentes países, como la del Consejo de Promoción Turística de México http://www.visitmexico.com   por ejemplo, en donde se ofrece una descripción y detalles sobre los diferentes destinos del país.

Definitivamente, todavía hay mucho por hacer en cuanto a páginas informativas en Internet. Englobar toda la información relacionada con las preguntas y los deseos de los consumidores sobre un tema en particular, no es cosa fácil; por lo tanto, quien lo logre tendrá el éxito asegurado.

"Explotando los sentidos en Mercadotecnia". 29 de Julio de 2013.

La mercadotecnia sensorial o mejor llamada, mercadotecnia experiencial, alude a las experiencias agradables y placenteras que podemos experimentar en un lugar o establecimiento en particular. Todo lo anterior, sin olvidar que siempre se tendrá que ofrecer un servicio o producto de calidad a nuestros consumidores, para que la experiencia de compra sea completamente satisfactoria.

 

Aparte del servicio que se proporcionaba en los restaurantes o tiendas, esta nueva tendencia de mercadotecnia ha sido poco explotada. En realidad, se ha dicho muy poco sobre aspectos tan sencillos como el ambiente del lugar, la vista, la música, la temperatura, la decoración, etc.

Es posible hacer de un lugar el preferido de muchos, al estar localizado en un lugar estratégico en donde sea posible, además de disfrutar de un buen café (por ejemplo), poder observar a las personas o disfrutar de una vista inigualable. La música, la decoración y el ambiente en general, harán que nuestra visita sea placentera. Es importante señalar que las experiencias no necesariamente tienen que estar derivadas de los lugares más impresionantes o los platillos más exóticos. A veces, estamos esperando probar aquello tan lejano a nosotros o tan poco accesible a nuestros bolsillos, que llegado el momento, nos encontramos con la sorpresa de que en el famoso lugar, no tienen tan buen servicio o con que el platillo con el que habíamos estado soñando, no nos gusta del todo. En cada lugar, caro, sencillo, barato o impresionante, se nos puede hacer sentir experiencias placenteras.

A manera de ejemplo, debo confesar que admiro aquellos restaurantes que tienen el encanto de hacernos sentir que las horas no pasan. Sentados disfrutando de una buena plática y de una buena comida, quienes también ayudan a hacer el ambiente, son el personal del propio restaurante que hacen que la estancia se convierta en la mejor de todas. No hay nada más desagradable como que nos retiren el plato de la mesa cuando aún no hemos terminado de comer, o que de repente nos pasen la cuenta porque “hay más gente esperando”. Aparte de que seguramente ese mesero perderá nuestra propina, hará que no regresemos nuevamente al lugar, o que la próxima vez, lo pensemos dos veces. Desgraciadamente, el ajetreo de la vida diaria, hace casi imposible que podamos disfrutar, como se debe, de una buena comida. No hay nada más triste que tener que comer a toda prisa y “lo que sea” porque no tenemos el tiempo de sentarnos a comer; así es que cuando tenemos el espacio, esperamos disfrutar del mejor momento y que nadie lo interrumpa.

Definitivamente, la última “experiencia” en cualquier establecimiento, es sumamente importante y determinará nuestra preferencia por ese lugar o nuestra recompra. Desgraciadamente, las experiencias son difíciles de manejar, pues hay muchos elementos involucrados. El servicio sigue siendo una parte primordial y es, hasta cierto punto, algo que se puede controlar mejor, a diferencia de la temperatura o la música, que pueden ser agradables para algunos y desagradables para otros.

La buena noticia es que los diferentes segmentos de mercado tienen gustos muy similares. Si conocemos bien a nuestros consumidores, podremos darles las experiencias agradables que están buscando y que con ello nos prefieran, por encima de nuestros competidores.