Muchas
veces nos hemos preguntado por qué una persona muestra la marca de su ropa o de
sus zapatos, eligen aquellos productos en donde éstas son más visibles. Sin
embargo, otras personas prefieren que no se note la marca que están usando, o
que el logo se vea discreto y que no llame tanto la atención.
Cualquiera
que sea el caso, las marcas gustan a los consumidores porque tiene el poder de
simplificar su decisión de compra y minimizar el riesgo que puede acarrear el
comprar una marca desconocida. Muchas veces, tenemos marcas de ropa, zapatos,
utensilios de cocina u otros productos, que compramos muy a menudo. Ya sabemos
que esa marca tiene nuestra talla, o el corte de pantalones que nos gusta, o la
calidad que estamos buscando. Esta selección la hace el consumidor para
optimizar su tiempo de selección y por supuesto su dinero. Probar marcas que no
conoce puede ser caro, en tanto que no sabe si el producto de esa marca que
acaba de comprar y que aún no conoce, será útil para él o ella, o irá a dar
directo a la basura, con el consiguiente inconveniente de que será dinero
perdido.
Para estar
en contexto, recordemos que, de acuerdo con la American Marketing Association
(AMA), una marca puede ser un nombre, un término, un signo, un símbolo, un
diseño, o una combinación de todos estos elementos, los cuales tienen la
intención de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de sus competidores.
Como ya lo
habíamos comentado en alguna otra columna, las marcas también proyectan una
imagen que la persona tiene o desearía tener de sí misma. Ciertos grupos de
personas usan determinadas marcas porque proyecta lo que ellos piensan, desean,
son o desearían ser. También reflejan valores y preferencias, con lo cual, el
individuo que las usa puede “comunicar” a los demás su postura sobre temas
particulares.
El secreto
de una marca de éxito radica en crear ventajas competitivas con el desempeño de
los productos y servicios que ofrece, aumentando su calidad y mejorando su
actuación. Sin embargo, también es posible lograrlo con ventajas competitivas
que no precisamente estén relacionadas con el producto y que son más bien
intangibles. Cuando una marca conoce a su consumidor, sus motivaciones y
deseos, logrará crear imágenes atractivas alrededor de sus productos y con ello
crear pertenencias, afinidades, complicidades y como resultado, preferencias
entre sus consumidores. Por ejemplo, Coca-Cola siempre tiene comunicaciones
publicitarias con imágenes favorables, de amistad, amor, fraternidad, que hacen
de ella una marca atractiva para todo público. Son estas imágenes las que en un
momento dado, hacen de que la marca se diferencie de sus competidores y que sea
percibida, al mismo tiempo, como amistosa y que se preocupa por los demás.
En un mundo
tan cambiante y comunicado como el actual, una marca debe estar en constante
redefinición y posicionamiento. ¿Pero cuáles son los retos actuales de las
diferentes marcas ante el mundo globalizado?. Considero que los más importantes son tres: el
continuo incremento de productos en el mercado, el constante cambio de las
preferencias de los consumidores y el aumento de las opciones de comunicación
entre éstos y las diferentes marcas.
En la
columna de la próxima semana compartiré con ustedes estos tres elementos;
mientras tanto, que tengan una excelente semana.