Entra una
persona a una tienda y quienes se encargan de atender a los visitantes, la
miran de pies a cabeza. La “miden” por un momento y deciden que no vale la pena
perder el tiempo con ella, que probablemente no comprará en la tienda, ya sea
porque no tiene el dinero o porque no encontrará lo que está buscando. No es el
mercado. Sorpresivamente, tiene el dinero y también es el mercado. Como un
recuerdo vago a la película “Mujer Bonita” de Julia Roberts, día a día, miles
de personas no son tomadas en cuenta, por considerarlas fuera del mercado, por
carecer del poder adquisitivo o por no contar con las características esperadas.
Ya alguna
vez me habían comentado de este tipo de mujer que se encuentra en China.
Algunos mercadólogos las llaman “Chinese dama”
una mujer china común. Es una mujer que como tantos mercados, pasa
desapercibida, se dedica al cuidado del hogar y de su familia. Aunque puede
tener un empleo, éste no siempre ocupa la mayor parte de su tiempo. Son mujeres que gustan de charlar sobre los demás
y son conservadoras, vigilantes de la moral y las buenas costumbres. Sin llamar
la atención en su exterior, son quienes se encargan del gasto familiar y
quienes en un arranque de “oportunidad”, pueden comprar productos o marcas determinadas
y hacer que éstas ganen o pierdan participación de mercado en China. Se les
considera tan importantes, que probablemente estén determinando el futuro de algunas
compañías en el país asiático.
¿Cuántas
veces no hemos menospreciado algunos mercados por considerarlos poco atractivos
para nuestras marcas?. La buena noticia
es que el mundo, los gustos de los consumidores y sus perfiles, van cambiando y
si no podíamos acceder en el pasado a un mercado determinado, en el futuro
podremos hacerlo; la mala noticia, es que ahora se vuelve mucho más difícil
identificar uno de estos mercados con las fórmulas simples de segmentación que
se han estado usando hasta ahora. Se tiene que ir más allá de lo previsto. Este
tipo de mujeres, por ejemplo, no se deja llevar por la publicidad de las
revistas, tienen una influencia mucho más personalizada y su exposición a los
medios de comunicación y la publicidad que ahí se muestra, no se consideran un
determinante de influencia para la compra de productos. ¿Internet? Ni pensarlo,
si no se puede ver, ni tocar, no se puede comprar.
Aunque este
es un nicho que pudiera parecerse al de una madre mexicana, estas mujeres no
tuvieron tantos hijos como los que podrían haber tenido en México; por lo que
la etapa en la que invirtieron la mayor parte del dinero que ingresaba al hogar
en los hijos, pasó relativamente rápida, pues al tener sólo un hijo, ahora
pueden disfrutar de un poder adquisitivo mayor.
¿Cuántos de
los mercados que existen en nuestro país o en otros países, hemos estado
menospreciando?. Dejemos de pensar en
las fórmulas y empecemos a indagar más sobre los posibles segmentos que irán
apareciendo con el tiempo como resultado de las variaciones económicas,
culturales y de comunicación, que iremos teniendo en el futuro. Un acercamiento
a los factores que determinan los cambios mundiales nos podrá dar una mejor
visión sobre las posibles transformaciones en los mercados, pero también sobre
los gustos de los consumidores.
Hay que pensar
diferente para hacer frente a los cambios globales.