Como ya es
de todos sabido, cada copa mundial de futbol, juegos olímpicos y cualquier
evento deportivo de relevancia, es una oportunidad para las marcas de dar a
conocer sus nuevos productos, ofertas o novedades. Sin embargo, los Juegos
Olímpicos de Invierno en Sochi 2014, representan también una oportunidad para
poner de manifiesto la postura de las empresas hacia las diferentes políticas impuestas
por el país.
La ley que
prohíbe la propaganda de la homosexualidad, o lo que el gobierno ha llamado
como la propaganda de “las relaciones sexuales no tradicionales”, es la que más
ha causado controversia en el mundo. Con ella se quiere evitar la “importación”
de los valores homosexuales. Así, las multas para aquellos que promuevan este
tipo de relaciones, van desde el cobro de entre 4,000 y 5,000 rublos (unos 125
a 155 dólares), la cárcel para aquellos que hagan propaganda en lugares
públicos en los que se ofenda a la sociedad, hasta la expulsión del país de
aquellos infractores extranjeros.
A qué se le
llama propaganda de “las relaciones sexuales no tradicionales”, no está del
todo muy claro, lo que hace a la ley un poco más injusta y fácil de manejar a
contentillo del gobierno. Entre los ejemplos de esta propaganda se han
mencionado las marchas del orgullo gay. Las razones por las que se tomó la
decisión de prohibir este tipo de demostraciones, radica en el hecho de que
según el gobierno, el difundir información sobre relaciones sexuales no
tradicionales hace que éstas se equiparen a las tradicionales y que con ello,
sean percibidas de igual manera aceptables, por parte de los menores de edad.
Al
respecto, personajes, instituciones, equipos olímpicos, gobiernos, pero sobre
todo marcas, han empezado a orientar sus campañas o declaraciones durante los
Juegos Olímpicos de Invierno, a mostrar una postura al respecto. Entre las
marcas que han hecho campañas haciendo alusión a la ley, está Chevrolet con la
publicidad para sus nuevos modelos. En un comercial que se podría definir como
“institucional”, se muestran los diferentes cambios que se han suscitado en la
sociedad, en lo que respecto a la juventud, las parejas, el amor y la familia, fijando
su postura de apoyo a las diferencias, a los cambios que están ocurriendo, para
lo cual ajusta también sus vehículos. Entre las imágenes que llaman la atención
están la celebración de un matrimonio gay.
En otro
comercial mucho más específico, esta vez para la SUV Traverse utiliza como tema
principal el cambio en el modelo familiar, mostrando a la familia tradicional, la
familia monoparental (con un padre) y muestra también entre los ejemplos, a una
pareja de hombres con dos niños, la cual se asume, es una pareja gay.
Otro que ha
llamado tremendamente la atención es el realizado por el Instituto Canadiense
de la Diversidad y la Inclusión. Con la frase: “Los juegos siempre han tenidoalgo de gay. Luchemos porque así se mantenga”, hace una protesta en contra de
la política rusa mostrando a dos competidores en un trineo que se preparan para
competir. Los movimientos y la postura pueden suscitar otro tipo de
interpretaciones que sólo el de la competencia deportiva.
Al mostrar
sus posturas, las empresas buscan que los consumidores se sientan identificados
con sus marcas.