En esta
ocasión les quiero compartir un artículo que escribí hace poco para la revista
electrónica “Conexión ESAN”, de la Universidad ESAN de Lima, Perú: ¿Cómo hacer una marca exitosa?. Por asuntos de espacio lo he reducido un
poco, pero la esencia es la misma.
Según
Interbrand, quienes ocuparon los 10 primeros lugares de las 100 mejores marcas en
el 2013 fueron Apple en primer lugar, seguida por Google, Coca-Cola, IBM,
General Electric, McDonald’s, Samsung, Intel y Toyota.
Innovación.
Lo primero que muchas de ellas hicieron era contar con un servicio o un
producto innovador. Desde sus inicios ofrecieron al mercado algo con lo que los
demás no podían competir. La innovación, también se tiene que ajustar y calibrar
constantemente; de otra manera, se corre el riesgo de caer desde la cima.
BlackBerry fue una empresa sumamente exitosa en sus inicios, tenía el producto
innovador que todos estaban buscando, pero no fue capaz de sostenerse con
innovación para poder desarrollar otros servicios que hicieran que sus
consumidores le fueran fiel y la siguieran sosteniendo en la cima.
Congruencia.
Con lo que se dice y con lo que se ofrece. Los consumidores esperan obtener
aquello que se les prometió en la publicidad de la marca, en los slogans, en
cada campaña; si no es así, tarde o temprano se sentirán engañados y mermará la
confianza que tenían en la compañía. Si decimos que nuestra marca es la número
uno o creamos un aura deportiva, de calidad y servicio, la tenemos que sostener
con una excelente comunicación con nuestros clientes, con servicio postventa y
en general ofreciendo productos que realmente ofrezcan el servicio o realicen
lo que la empresa ha estado pregonando en su publicidad. De nada sirve prometer,
si las promesas que hacemos a nuestros clientes nunca podrán ser cumplidas.
Ubicuidad. Coca-Cola
sin duda es el mejor ejemplo, está presente en casi cualquier parte. Su sistema
de distribución es, una de sus grandes fortalezas. El producto que ofrece le da
esa ventaja. En el caso de McDonald’s, esto cambia un poco, porque no es lo
mismo entregar botellas que hamburguesas calientes. Sin embargo, pese a esta
limitante, la empresa ha emprendido una poderosa campaña desde hace mucho
tiempo para estar presente en todas partes. Por eso es inevitable encontrarnos más
de un restaurante en muchas de las ciudades más importantes del mundo, en los lugares
turísticos e incluso históricos de cada país, lo cual también representa un
esfuerzo titánico para establecer sus restaurantes en lugares estratégicos y de
alta concurrencia.
Flexibilidad.
Para ser global, hay que ser flexible. Algunos productos podrán ser consumidos
por cualquier persona en general, pero cada cultura tiene sus preferencias e
incluso necesidades. Los tamaños de los productos pueden cambiar, los programas
de una computadora, los servicios adicionales de una compañía, etc., también
tienen que ser adaptable a los nuevos mercados. Muchas veces, el producto
estrella que funciona en un país, no es exitoso en muchos otros. Es por eso que
resulta imprescindible que la empresa se adecúe a las demandas del nuevo
mercado.
No hay
fórmulas secretas para crear una marca, pero hay diferentes elementos que
tenemos que tener en cuenta para que ésta sea exitosa, los anteriores sólo son
algunos de ellos.