Como lo
comentábamos ya en una columna anterior, “si no puedes con el enemigo” alíate,
cómpralo o realiza una colaboración estratégica. Y en el caso de las empresas,
tanto mexicanas como extranjeras, esto sigue siendo la clave para llegar a más
mercados y por consiguiente, lograr una mayor cantidad de ventas.
Hace unos
días, la empresa británica Diageo llegó a un acuerdo con Casa Cuervo
para apropiarse de Tequila Don Julio; una marca que en el
año que acaba de terminar, logró ventas por unos $2, 267 millones de pesos. Con
esto, Diageo asegura su presencia global y la expansión que quiere lograr tanto
en México como en otros países con esta marca.
Diageo es
una empresa que comercializa bebidas alcohólicas espirituosas, cervezas y
vinos. Algunas de las marcas que se encuentran dentro de su portafolio de
bebidas son Johnnie Walker, Buchanan's, Baileys, Guinness y Smirnoff, entre
muchas otras. Venden sus productos en unos 180 países que se dividen en cinco
regiones: América del Norte; Europa Occidental; Latinoamérica y el Caribe; África,
Europa Oriental y Turquía; así como la región Asia-Pacífico. Según la misma
marca, el año pasado, América del Norte generó la mayor parte de sus ventas
netas con un 33%; la región de África, Europa Oriental y Turquía produjo el
20%; Europa Occidental el 19%; la región Asia-Pacífico el 15%; y la región de Latinoamérica
y el Caribe el 13%. Según el último reporte de la empresa, la venta de Tequila
representa actualmente sólo un 1% para Diageo, en contra del 29% que genera el
Scotch, el 21% las Cervezas, el 12% el Vodka y el 7% el whisky.
¿Entonces,
por qué le convino a Diageo la compra de Tequila Don Julio?. Primero que nada,
no es un secreto que para la empresa, la región de América del Norte es su
mercado más importante. Y aunque en este mercado se incluye a Estados Unidos y
a Canadá, solamente en 2013, el 19% de las ventas totales de bebidas
alcohólicas que se realizaron en Estados Unidos correspondieron a Diageo, según
datos de Euromonitor Internacional. Por otro lado, según The Beverage
Information Group, sólo en el 2011, en este mismo país, las ventas de bebidas
alcohólicas se calculaban en unos $189 billones de dólares, de los cuales, 35% le
correspondían a las bebidas espirituosas. Y aunque en este país las ventas de
cerveza ocupan el primer lugar, las bebidas espirituosas ocupan un honroso
segundo lugar que muy probablemente en el futuro igualará al primero; pues
según datos del mismo organismo, el consumo de cerveza ha estado descendiendo y
el consumo de bebidas espirituosas ha ido en ascenso desde el 2007.
Es por eso
que para Diageo, Tequila Don Julio, una marca Super-Premium, es una mejor
apuesta a largo plazo, que el hecho de seguir contando con la firma de whisky Bushmills, la cual le fue
entregada a Casa Cuervo como parte de la transacción y con la que Diageo no ha
tenido suerte los últimos años.
Como vemos,
aunque las ventas actuales de Diageo que en cuanto a Tequila se refieren,
rondan el 1%, el hecho que la venta de bebidas espirituosas esté en ascenso, le
da a la empresa la oportunidad de crecer a largo plazo, tanto en Estados Unidos
como en otros países.