Desde hace
tiempo se ha ido gestando en Europa una búsqueda intensa y constante hacia la
sostenibilidad. La industria de la moda no se ha escapado a este cambio y hoy
en día diversas organizaciones y consumidores están tratando de frenar la moda
rápida (fast fashion) y sus consecuencias.
Recuerdo
que cuando era niña los pantalones de mezclilla nos duraban una eternidad y
siempre había alguien que heredaba esos pantalones o ropa en general. Ya no es
así. Hoy en día la “desechabilidad” es
clave para asegurar el cambio continuo de ropa barata (y a veces no tanto) y de
baja calidad.
El fast
fashion o moda rápida se caracteriza por un sistema de produccón globalizado y
a bajo costo que tiene un gran impacto ambiental y social. La obsolescencia
planeada y los ciclos de moda cada vez más cortos impulsan a los consumidores a
comprar cada vez más ropa y con más frecuencia para seguir los estándares de la
moda.
Estamos
consumiendo mucho y a ritmos acelerados. Hay prendas que no se usan más de un
año, ya sea por que son prendas de baja calidad, porque hay mucha ropa que se
puede obtener a bajos precios, o las dos cosas. Me ha tocado que después de una
o dos lavadas, la ropa ya no tiene el mismo color y muchas veces luce realmente
deteriorada. Cuando se compra ropa a bajo precio, de alguna u otra manera se
espera que esto suceda, pero cuando no es así, el sentimiento es de enojo. He
reclamado un par de veces por ropa que no siendo de bajo precio luce arruinada
después de lavarla adecuadamente. Me han devuelto el dinero, pero aún así no
deja de sorprenderme. Según FairWertung.org, en Alemania, se tira cada año un
millon de toneladas de ropa. Generalmente, la ropa “vieja” termina en contenedores esperando
que alguien más la use o que sea reciclada. Mucha de esta ropa todavía está en
buenas condiciones, pero es el resultado del “fast fashion”.
En
cuestiones de mercadotecnia se están realizando diferentes esfuerzos para
lograr un mejor equilibrio entre la mercadotecnia y la sostenibilidad. Con este
propósito han surgido diferentes corrientes de investigación como la “Mercadotecnia
sostenible” (Sustainable Marketing), el “Consumo sostenible” (Sustainable
Consumption), la “Investigación transformativa del consumidor“ (Transformative
Consumer Research) y la “Economía circular” (Circular Economy), entre otras.
Sin
embargo, la mercadotecnia no puede hacer mucho si los consumidores deciden no
seguir sus estrategias. Tarde o temprano, la industria textil y de la moda
tendrán que adaptarse a lo que muchos consumidores están empezando a generar,
un cambio de conciencia en donde el impacto social y el medio ambiente sean
tomados en cuenta.
La próxima
semana escribiré más sobre este tema. Específicamente, lo que algunos
consumidores están haciendo para contrarrestar la moda rápida.